Рынок FMCG перешел в рост за счет реального спроса. Выбрали главное из первого после долгой паузы большого исследования "Нильсен".

🔘В январе-сентябре продажи FMCG-товаров выросли на 10,6% г/г, причем вклад инфляции составил всего 4,5%, а спроса — 6,1%.

🔘После замедления номинального рыночного роста в начале года с мая начался отскок, и к августу показатель достиг уже 13,7% г/г (3,5% — инфляция, 10,2% — спрос).

🔘Как минимум с марта 2025 инфляция в целом замедлялась, а с января 2026 реальный спрос вышел из стагнации и начал ускорять темпы роста.

Расклад по категориям

🔘Почти две трети рынка занимают четыре категории: молочка (22,7%), мясо и мясные продукты (16,7%), прохладительные напитки (11,8%) и кондитерка (10,9%).

🔘Они росли уверенными темпами, причем молочка продемонстрировала опережающий рост в упаковках (+10%), а прохладительные напитки — в деньгах (+15,6%).

🔘Лидерами по динамике натуральных продаж стали забота о здоровье (+38,1%) и мороженое (+19,1%), а в деньгах — забота о здоровье (+31,4%), товары для животных (+21,7%) и уход за волосами (+19,5%).

🔘Категориями-драйверами рынка стали мороженое, сырое мясо и упакованный творог, а "тормозами" — шоколадные плитки, развесные и упакованные сосиски, а также развесные шоколадные конфеты.

Ассортимент

🔘Число позиций FMCG в торговых сетях за рассматриваемый период почти не изменилось, сократившись всего на 0,6%.

🔘Крупнейшие категории показали умеренную динамику: +1,7% в молочке, -0,8% в мясе, -1,2% в алкоголе, -1,7% в кондитерке и +3,3% в холодных напитках.

🔘Заметнее всего ассортимент рос в категориях борьбы с насекомыми (+5,3%) и табака (+3,7%), а снижался — в уходе за одежной (-15,1%), уходе за лицом (-13,6%) и уходе за детьми (-10,8%).

СТМ

🔘Рост их натуральных продаж за рассматриваемый период ненамного обогнал по темпам среднерыночную динамику (+8,1%), а денежных — оказался ниже (+9,9%).

🔘В продуктовом сегменте доля частных марок стабилизировалась на уровне 15,3%, а темпы роста упали вдвое до уровня ниже брендированных товаров (+10,5% против +10,6%).

🔘В непродовольственном сегменте СТМ почти перестали расти (+2,9% против +12% у брендированных), а доля сократилась на 1 п.п. до 12,7%.

🔘Более половины продаж этих марок пришлась на молочку (26,2%) и мясные продукты (25,8%), а драйверами стали упакованные колбасные изделия, мороженое, твердые сыры, вода и творог.

🔘В отличие от категорийных данных по рынку в целом, тут отрицательная наблюдается не у одной, а сразу у восьми категорий, включая крупные: кондитерку (-1,6% в упаковках), гигиену (-3,1%), снеки (-5,8%) и кулинарию со специями (-4,2%).

🔘Лидерами роста стали детское питание (+33,3% в упаковках, +34,8% в деньгах), мороженое (+30,9% и +26,9%) и уход за телом (+16,5% и +25,1%), а падение продаж в обоих выражениях наблюдалось в уходе за волосами (-18,9% и -11,6%) и уходе за детьми (-6,5% и -7,6%).

Завтра разберем динамику онлайн-рынка FMCG.

™️ FMCG Report в Telegram | в MAX

Продовольственные контрсанкции защитили российского потребителя, следует из исследования АКРА.

▶️В 2014 Россия ввела ограничения на ввоз ряда продуктов из ЕС в ответ на европейские санкции. В исследовании сопоставлены периоды до введения контрсанкций (2010-2014), во время адаптации (2014-2019) и после завершения структурной перестройки рынка (2020-2025). Если вкратце, то потребитель от ограничений только выиграл.

Оптовые цены

🔘По большинству импортозависимых категорий (т.е. тех, что до 2014 в основном импортировались из ЕС) ценовой разрыв к текущему периоду сократился.

🔘Если в 2010-2014 европейские продукты стоили в опте на 33% дороже российских, то в результате импортозамещения разница снизилась до 6%.

🔘Отечественное мясо и птица были на 7% дороже, а теперь обходятся на 17% дешевле, в т.ч. говядина — на 39% дешевле, свинина — на 11%, а курица — до 36%.

🔘В молочке разница сократилась с 23% до 8%, причем молоко стало на 17% дешевле, чем в Европе, сыр подешевел на 20 п.п., а масло — на 5 п.п.

🔘По фруктам и овощам сохраняется преимущество ЕС в размере 35%, но оно сократилось на 44 п.п., причем по огурцам — на 57 п.п., по помидорам — на 17 п.п., а яблоки и вовсе стали на 1% дешевле европейских.

🔘Среднегодовые темпы роста оптовых цен в ЕС сопоставимы с российскими даже с учетом курса евро, но продовольственная независимость позволила избежать пика 2023.

🔘Индекс оптовых цен на продукты в Европе в 2025 составил 410 по сравнению с 2010, а в России — только 333, причем расхождение по темпам роста стало заметным с 2014.

🔘Аналогичная динамика прослеживается с розничной стоимостью импортозависимой корзины: в Европе продукты подорожали на 329% с 2010, а в России — на 242%.

Доступность продуктов

🔘Этот показатель отражает количество продукции (в кг или л), которое среднестатистический потребитель может позволить себе на одну месячную зарплату.

🔘В России с момента введения контрсанкций он вырос для шести продуктов из 10, а снизился только для трех, в то время как в ЕС он снизился по всем 10 позициям.

🔘По половине категорий доступность в России выше: это говядина (202 кг/мес., преимущество 65%), свинина (357, +14%), курица (379, +58%), молоко (1581, +21%) и яблоки (1122, +2%).

🔘Еще по пяти категориям Россия отстает: по лососевой рыбе (71 кг/мес., отставание 15%), сыру (115, -20%), сливочному маслу (98, -12%), огурцам (521, -27%) и помидорам (400, -39%).

🔘По сравнению с 2010-2014 преимущество России по доступности возросло в категориях говядины (+33 кг/мес. до 80) и курицы (+109 до 139).

🔘Перехода в пользу России удалось достичь по трем категориям: свинине (было 110 в пользу ЕС, стало 43 в нашу), молоку (было 36 у ЕС, стало 270 у нас) и яблокам (было 615 у ЕС, стало 18 у нас).

🔘Еще по четырем категориям российские товары сократили отставание от европейских: сыр (+25 кг/мес. до 29), масло (-12 до 14), огурцы (-175 до 197) и помидоры (-127 до 260).

Иными словами: если бы не эмбарго, то нам бы сейчас пришлось питаться более дорогим и менее доступным импортом.

™️ FMCG Report в Telegram | в MAX

Россия импортировала большую часть шоколада из ЕС.

🔘Всего в январе-июле российский импорт шоколада составил более $333 млн.

🔘Из них более трети пришлось на Германию, которая увеличила свой результат на 5% г/г до $111,7 млн.

🔘Также в пятерку попали Бельгия с $48,3 млн, Италия с $31,5 млн, Польша с $27,2 млн и Турция с $26 млн.

🔘Из стран дальнего зарубежья в хвосте первой десятки оказались только Китай ($17,8 млн) и Испания ($7,1 млн).

🔘Оставшийся объем закрыли Казахстан ($19,3 млн), Литва ($9,1 млн), Болгария ($8,8 млн) и Армения ($7,1 млн).

▶️По Белоруссии данных нет, поскольку она закрыла свою торговую статистику еще в 2022. Но в январе-августе 2021 страна отчитывалась о поставках шоколада в Россию в объеме $38,3 млн (второе место), а в этом году — об отправке 90% всех экспортных объемов шоколада в Россию.

Лидеры и аутсайдеры по динамике:

🔘Нидерланды — рост в 4,5 раза до $1,3 млн;

🔘Литва — рост в 2,2 раза;

🔘Малайзия — рост вдвое до $1,04 млн;

🔘Латвия — +60% до $3,5 млн;

🔘Южная Корея — +60% до $782 тыс.;

🔘Армения — +60%;

🔘Казахстан — -37,5%;

🔘Эстония — -47% до $707 тыс.;

🔘Швеция — падение в 2,3 раза до $647 тыс.;

🔘Греция — падение в 5,3 раза до $190 тыс.;

🔘Австрия — падение в 12,4 раза до $553 тыс.

™️ FMCG Report в Telegram | в MAX

Роллы с курицей опередили рыбные по росту спроса.

➡️По данным исследования сети доставки японской кухни "Моккано" (работает преимущественно в Московской области), с января по сентябрь 2026 года продажи роллов без рыбы выросли в 2,3 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Классические же роллы с рыбой и морепродуктами показали более умеренную динамику – спрос на них увеличился в 1,8 раза.

Интерес к вариантам без рыбы может быть связан с их ценовой доступностью и широким выбором альтернативных начинок: так, 51% опрошенных отметили, что выбирают роллы с курицей из-за их более низкой стоимости. 27% респондентов объяснили свой выбор желанием пробовать новые сочетания, а 20% – вкусовыми предпочтениями. Еще 10% указали на ограничения, связанные с аллергией и непереносимостью морепродуктов.

🔵По данным NTech, напомним, продажи суши, роллов и онигири в I квартале 2026 года увеличились на 50% в натуральном выражении и на 40% в деньгах. В 2025-м они стали самой быстрорастущей категорией готовой еды. Мы, конечно, ранее обрадовались такой динамике, поскольку это автоматически означает рост потребления рыбы. Но вот насколько доля роллов с ней значительная – теперь вопрос открытый.

🐠 Рыбная полка в Telegram | в MAX

Завод "Карат" купил Павловский молочный завод.

🔘Московский производитель плавленых сыров приобрел нижегородского производителя молочки "Эго" и сыров Cremeitali.

🔘Площадь цехов последнего составляет 5,7 тыс. кв. м, мощность переработки — 200 т молока в сутки, а производительность линии по выпуску сыра — 20 т в сутки.

🔘Основа ассортимента Павловского молочного завода — творожные и рассольные сыры, а также молоко, ряженка, йогурты и кефир.

Подробности сделки

🔘Сумма не раскрывается, но в Infoline оценивают ее в 400 млн руб. с учетом долга, что соответствует оценке актива в 1,5 млрд руб.

🔘За счет новых мощностей "Карат" планирует нарастить объемы продаж в основных категориях, сохранив при этом ассортимент брендов "Эго" и Cremeitali.

🔘Одновременно московский завод разместит там производство зерненого творога "Карат Домашний", сыров для салата Delissir и творожных сыров Violette.

🔘В 2021 ради расширения "Карат" стал строить завод в Тольятти стоимостью 10 млрд руб., но проект был заморожен и теперь находится на перепроектировании.

Перспективы интеграции

🔘В Strategy Partners полагают, что "Карат" сможет укрепить позиции в традиционной молочке, расширить присутствие в Поволжье, увеличить охват торговых сетей, оптимизировать закупки сырья и логистику, а также повысить загрузку производственных мощностей.

🔘При этом там отмечают, что низкая чистая рентабельность Павловского молочного завода (0,8%) заставит покупателя заняться повышением операционной эффективности новой площадки.

🔘В Infoline добавляют, что приобретенный актив низкодоходный, поэтому экономический смысл сделки заключается скорее в росте сбыта, объединении закупок и управления, а также в улучшении условий финансирования.

🔘Там считают выход продавца на сделку рациональным решением, поскольку альтернативой выступила бы попытка дофинансировать убыточный бизнес в текущих условиях.

Подробнее о компаниях (данные Rusprofile)

🔘АО "Карат" с выручкой 10 млрд руб. и прибылью 1,1 млрд руб. через ООО "Карат инвестиции" принадлежит ЗПИФ "Формула доверия", который находится в управлении АО "Солид менеджмент" с нераскрытыми владельцами.

🔘До декабря 2024 юрлицом ООО "Карат инвестиции" владел связанный с Объединенной судостроительной корпорацией Александр Вознесенский, а до сентября 2023 — Gleden Invest миллиардера Александра Клячина.

🔘У АО "Павловский молочный завод" с выручкой 3,7 млрд руб. и прибылью 29 млн руб. владельцы тоже не раскрываются, но ранее собственником компании выступала ее гендиректор Юлия Сергеенкова.

™️ FMCG Report в Telegram | в MAX

Налог на конфеты могут ввести в России.

🔘В проекте предложений у форуму "Деловой России", который пройдет завтра, содержатся пункты об отмене льготного НДС на сахар и введения акциза для конфет.

🔘Инициаторы посчитали, что сахар хоть и считается социально значимым, но потребляется в основном предприятиями, а значит, для него нужно ввести полный налог 22% вместо 10%.

🔘Акциз на конфеты предлагается в двух вариантах: единый в размере 100 руб./кг, либо дифференцированный — 100 руб./кг для шоколадных конфет и 47,7 руб./кг для нешоколадных.

🔘В Минфине проект получили и заявили о необходимости его комплексной проработки, в в "Деловой России" заявили, что документ имеет лишь условное отношение к повестке форума.

Последствия акциза для рынка

🔘АСКОНД подсчитала, что единый акциз принесет бюджету 69,3 млрд руб. в год, а также приведет к росту цен на 23,4% на шоколадные конфеты и на 41% на нешоколадные, обрушив их продажи на 17,3% и 30,3% соответственно.

🔘На дифференцированной ставке государство заработает 58,5 млрд руб., а эффект для шоколадных конфет будет аналогичным при том, что нешоколадные подорожают на 19,6% и потеряют 14,5% в продажах.

🔘При этом оба вида акциза не учитывают реальные различия между категориями продукции и их потребительскими особенностями.

🔘EBITDA производителей конфет снизится на 34-47%, из-за чего бюджет потеряет не только недополученный НДС с продаж, но и часть налога на прибыль из-за падения доходности отрасли.

Реакция отрасли на отмену льгот

🔘В Sucden вместо введения полноценного НДС на сахар призвали разрешить производителям этого продукта поднимать на него цены и собирать с них больше налога на прибыль.

🔘Неназванный участник рынка отмечает, что подорожание сахара скажется не только на гражданах (которые потребляют более половины сахара в чистом виде), но и на себестоимости широкого спектра продуктов.

🔘В АСКОНД отдельно подчеркнули, что помимо роста себестоимости производители столкнутся с необходимостью пересматривать ассортимент, оптимизировать процессы и сокращать инвестиционные планы.

🔘Сильнее всего это ударит по продукции массового спроса, по занимающим более 50% рынка МСП, а также по экспортному потенциалу российской кондитерки.

™️ FMCG Report в Telegram | в MAX

Минфин хочет убрать ректификат из висковых напитков.

🔘Источники на алкогольном рынке сообщают о двух мерах, которые рассматривает и пока не подтверждает ведомство.

🔘Во-первых, оно обсуждает применение МРЦ на бренди (605 руб. за 0,5 л) к напиткам на основе виски — сейчас минимальная цена на них зависит от содержания спирта.

🔘Во-вторых, Минфин рассматривает запрет на использование в таких напитках нейтрального спирта высокой степени очистки, чтобы они изготавливались только на основе вискового дистиллята.

Позиция участников рынка

🔘От новой МРЦ в гильдии "Алкопро" ожидают умеренного роста цен, поскольку она будет всего на 6,1% выше текущей (570 руб. за 0,5 л).

🔘Там не прогнозируют значительного снижения продаж, поскольку для многих потребителей напитков на основе виски важен именно их вкус.

🔘Возможно частичное перераспределение спроса на более доступные марки или похожие спиртные напитки, например настойки.

🔘Запрет ректификата в висковых напитках поддерживают в Ladoga и считают, что эта мера может сработать в интересах потребителей.

🔘Там называют это мировой практикой и полагают, что рынок вкусовых виски консолидируется, а адаптировавшиеся к новым правилам компании увеличат долю.

О рынке висковых напитков (данные A.List)

🔘В январе-августе доля такой продукции в категории виски и напитков на его основе достигла 26,5%, увеличившись на 3,7 п.п. г/г и на 6,5% к 2024.

🔘Ее продажи выросли на 23,8% до 18,4 млн л при падении виски на 4,2%, а на топ-5 брендов пришлось почти 78% этого объема.

🔘По минимальной цене продаются напитки двух крупнейших марок в категории, обеспечивших почти весь ее прирост — Fowler's и Steersman.

™️ FMCG Report в Telegram | в MAX

Готовые блюда становятся меньше.

🔘В прошлом месяце средний размер порции готовой еды составил 266 г, что на 10,3% меньше г/г (данные NTech).

🔘В самой аналитической компании динамику объясняют популярностью блюд для перекусов — онигири, сэндвичей и хот-догов.

🔘Их денежные продажи в I полугодии выросли на 48% г/г против 16% у основных блюд и 14% у салатов и закусок.

🔘Версию перераспределения спроса на малые форматы поддерживает Ассоциация производителей и поставщиков готовой еды.

🔘Во "ВкусВилле" за январь-сентябрь небольшие порции прибавили 14% г/г, в то время как сегмент в целом — 11,8%.

Альтернативные версии

🔘В Mr.Food уменьшение порций готовой еды связывают с шринкфляцией.

🔘Там уточняют, что потребители не готовы к повышению стоимости, а производители из-за высокой конкуренции стараются сдерживать цены.

🔘В One Story тоже отмечают влияние на рынок готовой еды потребительской инфляции и охлаждения спроса, из-за которого покупатели выбирают бюджетные варианты.

О рынке готовой еды

🔘В 2025 продажи этого сегмента в крупных федеральных сетях выросли на 30%, а в части из них динамика за I полугодие 2026 достигла 48% (данные АКОРТ).

🔘В Infoline ранее прогнозировали его рост на 18% по итогам 2026 до 1,32 трлн руб. при замедлении динамики на 0,5 п.п. к 2025 и на 10,5 п.п. к 2024.

🔘Там отметили проблематичность сегмента из-за значительных инвестиций и высоких затрат, в т.ч. на списания — 14% от выручки против 3-4% для других продуктов.

🔘В АКОРТ к списку сложностей добавили рост стоимости логистики, который напрямую транслируется в себестоимость из-за необходимости частых небольших поставок.

™️ FMCG Report в Telegram | в MAX

Баночка Pringles вместо урны для праха.

▶️Бренд чипсов запустил кампанию Once you drop, the pop don't stop ("Даже если отбросишь коньки, хруст/взрыв вкуса не остановить"). Оказывается, изобретатель цилиндрической банки Pringles Фредерик Бор завещал захоронить свой прах в своем творении — это действительно правда, мы перепроверили несмотря на убедительный тон героя видео.

▶️Теперь Pringles предлагает своим преданным (die-hard) фанатам пойти по стопам Бора и составить специальное завещание, согласно которому они тоже будут похоронены в банке из-под чипсов. А один счастливчик получит специальную урну в виде такой банки и пожизненный (и посмертный) запас чипсов, которого якобы хватит на 200 лет.

▶️Хэллоуинская тема понятна и засчитана, но мы все же считаем выход потребительских брендов в сферу сакрального кощунством. Возможно, кто-то относится к теме смерти проще и готов упаковать себя в баночку ради шанса выиграть безлимитные чипсы. Но нам кампания кажется даже более странной, чем передача по наследству долга за пиццу.

#бредыбрендов

™️ FMCG Report в Telegram | в MAX