В FMCG стало больше лучших менеджеров. "Ъ" опубликовал свой ежегодный рейтинг "Топ-1000 российских менеджеров", и "наши" там есть.

🔘Новых имён в отрасли "производство потребительских товаров" — 59,7%. Высокая ротация может говорить о сложностях в отрасли, чьи игроки ищут новые пути развития.

🔘Тут стоит отметить, что наше определение менеджеров из FMCG иное, чем у "Ъ": оно не включает некоторых представителей вышеназванной категории.

🔘В 2025 в рейтинг попало 23 выходца из FMCG — это на троих больше, чем в прошлом году.

🔘"Абрау-Дюрсо" в этот раз заняла более трети списка (восемь представителей), а в целом алкогольная отрасль — почти половину (11).

Высшие руководители

🔘Ирина Гончарова, вице-президент по туризму и специальным проектам "Абрау-Дюрсо";

🔘Святослав Вильк, гендиректор "Холдинг Аква";

🔘Евгений Никольский, гендиректор "JTI Россия";

🔘Анна Миронова, гендиректор "Объединённые пивоварни";

🔘Елена Столбовских, председатель правления АСГ.

Финансовые директора

🔘Евгений Савченков, вице-президент по финансам "Объединённые пивоварни";

🔘Дмитрий Гульцев, финансовый директор АСГ.

Коммерческие директора:

🔘Николай Королёв, коммерческий директор "Абрау-Дюрсо";

🔘Олег Заков, директор по продажам и маркетингу "Черкизово".

Директора по маркетингу:

🔘Василий Дмитриев, директор по маркетингу "Абрау-Дюрсо";

🔘Татьяна Галивонджян, вице-президент по маркетингу Аффилированных компаний "Филип Моррис Интернэшнл" в России;

🔘Наталья Савицкая, директор по маркетингу и стратегическому развитию "Мултон Партнерс";

🔘Дмитрий Исаков, директор по маркетингу "JTI Россия";

🔘Ирина Ким, директор по маркетингу департамента "готовые блюда" в "Черкизово".

Директора по связям с общественностью:

🔘Ольга Фирстова, директор по коммуникациям и связям с общественностью "Абрау-Дюрсо";

🔘Наталья Лурье, директор по корпоративным отношениям и устойчивому развитию "Мултон Партнерс";

🔘Владимир Плетюхин, директор по коммуникациям и связям с общественностью Аффилированных компаний "Филип Моррис Интернэшнл" в России.

Директора по правовым вопросам:

🔘Яна Богатенкова, директор по правовым вопросам "Абрау-Дюрсо";

🔘Маргарита Мэйсон, директор по юридическим вопросам по стране "Мултон Партнерс".

А также:

🔘Мария Цветкова, директор по организационному развитию и управлению персоналом "Абрау-Дюрсо";

🔘Сергей Усик, IT-директор "Абрау-Дюрсо";

🔘Александр Лаптев, директор по закупкам "Абрау-Дюрсо";

🔘Ксения Костыгова, вице-президент по управлению цепочками поставок "Объединённые пивоварни".

™️ FMCG Report

Насколько изменился рынок упаковки за два с лишним года?

Возрождаем одну из первых наших регулярных рубрик — #вокругFMCG, в которой мы обсуждали поставщиков и смежников отрасли. Два года назад мы успели обсудить рынки упаковки и пищевых добавок. Поэтому начнем с этих рынков и посмотрим, какие количественные и качественные изменения произошли с ними и их крупнейшими представителями. Первая на очереди — упаковка. Спойлер: тут в основном изменения позитивные.

Статистика рынка упаковки

🔘В 2023 его объем вырос на 22,5% до 1,47 трлн руб. (данные boomin․ru), а в 2024 — еще на 6-7% до 1,6 трлн руб. (данные Advance Capital).

🔘По данным той же Advance Capital, в 2025 рынок может достичь объема 1,7 трлн руб., что соответствует верхней границе прогнозов из 2023.

🔘Стоимость основных видов тары — пластиковой, металлической и бумажно-картонной — за 2024 выросла не более чем на 6%.

🔘Доли этих видов почти не изменились: 38% у пластиковой, 36% у картонной, 12% у стеклотары и 10% у металлической.

🔘Только жесткая полимерная упаковка обошла по объему гибкую — 51% от пластика в целом против 49% соответственно (данные Rupec).

🔘Общий импорт упаковки еще к концу 2023 снизился вдвое при том, что поставки из Китая в 2024 выросли на треть по сравнению с 2022.

Тренды рынка упаковки

🔘За счет роста продуктового рынка потребление упаковки производящими предприятиями увеличивается.

🔘Переход от "традиционных" продуктов к "современным" смещает спрос со стеклянной и картонной тары в сторону гибких пакетов и пленок.

🔘Этот процесс имеет выраженную региональную составляющую: за счет экспансии федеральных сетей он быстрее происходит в Сибири и на Дальнем Востоке.

🔘Развитие e-grocery увеличивает потребность рынка в мелкоформатной, прочной и многоразовой таре.

🔘Рост рынка готовой еды заставляет производителей переориентироваться на герметичную барьерную упаковку, а также унифицировать ее.

🔘Новая концепция РОП с ее нормативами по утилизации тары стимулирует спрос на перерабатываемую упаковку, в частности состоящую из мономатериалов.

🔘Наконец, власти запретили компаниям использовать ряд видов пластиковой тары, а с учетом того, что изначально "расстрельный список" был шире, запреты продолжатся.

Данные по основным видам упаковки

🔘Картонная упаковка. Объем ее рынка по итогам 2024 мог вырасти на 5,5% в деньгах до 68 млрд руб., причем производство упаковки из гофрокартона — на 6% до 0,5 млрд кв. м (данные boomin․ru). В 2025 рынок может вырасти до 82 млрд руб., причем асептическая упаковка традиционно займет почти 90% рынка (73 млрд руб.), а неасептическая — чуть более 10% (9 млрд).

🔘Жесткая полимерная упаковка. За 2024 могло быть произведено 1,5 млн т полимеров для этого вида тары (данные СИБУР). Наиболее популярным полимером стал ПЭТ (25% от общего объема пластикового сырья), который пошел на выпуск тары для напитков (55% всей жесткой тары) (данные Rupec).

🔘Гибкая полимерная упаковка. В 2024 ее производство выросло на 5% до 1,4 млн т (данные СИБУР), а в 2025 оно может увеличиться на 1,7% с выходом на среднегодовой темп 2% в ближайшем будущем. Основными типами тары остаются флоупак (40%), саше (26%) и дойпак (22%).

🔘Стеклотара. Объем рынка этого вида упаковки в 2024 остался стабильным — на уровне 14,6 млрд единиц (данные Финансового университета). При этом импорт несколько снизился. Но, как мы писали выше, спрос на эту тяжелую и хрупкую тару снижается.

🔘Металлическая тара. Она в 2024 показала наибольший рост: +29% до 261 тыс. т за счет спроса на алюминиевые банки со стороны российских производителей напитков, в частности энергетиков и функциональной воды (данные Финансового университета).

В следующем посте обсудим динамику крупнейших производителей упаковки.

™️ FMCG Report

Рынок продукта превратится в рынок бренда. Как и почему — смотрим в заключительной части обзора материалов к Годовой конференции NTech 2025.

Значимость бренда в зависимости от алгоритмов покупки (см. предыдущие посты):

🔘альфа — бренд не имеет значения при регулярных покупках;

🔘сигма — бренд как один из факторов выбора;

🔘бета и омега — бренд очень важен.

По сумме долей двух последних алгоритмов можно составить список категорий, в которых важность бренда максимальна:

🔘сахар — 92,9%;

🔘хлеб — 88,5%;

🔘растворимый кофе — 87,6%;

🔘икра — 87,6%;

🔘мороженое — 81,3%;

🔘и т.д. — в таблице выше.

Значимость бренда отчасти определяет динамику категорий:

🔘В 2022-2024 активнее всего росли категории, где важность бренда была минимальной, а важность продукта — максимальной.

🔘Это был "рынок продукта", на котором было легко вырасти любому интересному продукту даже без поддержки сильного бренда.

🔘В 2025 рынок начал трансформироваться: согласно стресс-тесту NTech за май-июнь, в условиях замедления рынка активнее будут расти те категории, где бренд важен.

Стресс-тест

🔘Он был призван показать, от каких категорий россияне будут готовы отказаться при резком росте цен, а потребление каких они нарастят.

🔘В целом рынок продуктов при таком сценарии может сократиться на 5% в объеме, а потребление сместится как раз в сторону "брендовых" категорий.

🔘Положительную динамику покажут только бакалея (+16%), яйца (+9%) и молочка (+3%), а из групп максимально вырастут макароны (+51%), сурими (+35%) и сахар (+28%).

🔘Сильнее всего продажи упадут у рыбной продукции (-16%), напитков (-12%) и фруктов с овощами (-12%), а из групп — у экзотических фруктов (-57%), фарша (-42%) и морепродуктов (-25%).

™️ FMCG Report

"Фантомные" пакеты морса "Добрый".

Ещё относительно недавно морс под этим брендом продавался в пакетах. Потом произошёл ребрендинг. Теперь и на сайте самого "Доброго", и у ритейлеров с оптовиками (по крайней мере, у всех, что мы видели) доступны варианты в свежем дизайне, но только в пластиковых бутылках.

Подписчики прислали фото справа из "Магнита". На нем — пакеты морса "Добрый" виноград-клюква-брусника-морошка, но в новом дизайне. С теми же шрифтами, что на современных бутылках, с переработанной фуд-зоной, но в "старом" форм-факторе.

Дата изготовления — 18 августа, при этом фото таких пакетов мы не смогли найти больше нигде. Даже в онлайн-каталоге "Магнита" морс "Добрый" представлен либо в бутылках, либо в пакетах с прежним, более "старорусским" дизайном.

Теперь думаем, это поставщику не хватило бутылок, или же нам удалось первыми заметить новый редизайн, как уже случалось.

™️ FMCG Report

Росстандарт принял новый ГОСТ для пива.

🔘Его с 2019 разрабатывал ВНИИ пивоваренной, безалкогольной и винодельческой промышленности.

🔘Инициатором разработки выступил Союз российских пивоваров (СРП), в котором посчитали, что существующий с 2012 текущий ГОСТ устарел.

🔘В силу новый стандарт вступит с начала 2027, но в документе предусмотрено право досрочного применения.

Положения ГОСТа:

🔘пиво — это пивоваренная продукция, спирт в которой образовался путем брожения солода, хмеля или хмелепродуктов;

🔘не менее 80% пивного сырья должен составлять солод;

🔘из оставшихся 20% несоложеных продуктов 2% могут содержать сахар;

🔘добавление спирта и ароматизаторов в пиво запрещено;

🔘кроме пшеничного и ячменного солода пивовары могут использовать ржаной, гречишный, просяной и т.д.;

🔘с помощью проверок будут выявляться несоответствия стандарту.

Позиция крупных пивоваров

🔘В АПП считают дополнительные ограничения спорными и сетуют на дополнительные расходы на перестройку линий и оборудования.

🔘Там уже попросили власти увеличить переходный период на внедрение новых норм ГОСТа с одного до трех лет.

Ситуация на рынке (данные РАТК)

🔘В I полугодии производство пива и пивных напитков выросло на 1% г/г до 6,23 млрд л.

🔘При этом объем непосредственно пива крепостью до 8,6% остался стабильным: +0,3% до 5,41 млрд л.

🔘Основной рост пришёлся на пивные напитки, которые прибавили 5,8% до 824 млн л.

Расширение списка допустимых видов солода может оживить рынок с помощью новинок, а новые ограничения и проверки позволят защитить сегмент от миграции в него слабоалкогольных коктейлей.

™️ FMCG Report

Доля промо на FMCG-рынке снижается. Об этом говорят данные "Нильсен" за 12 месяцев по июнь 2025. Аналитическая компания впервые проанализировала продажи как по скидкам, так и по EDLP (долгосрочным промо) по всем категориям.

Офлайн-рынок

🔘Тут доля промо-продаж упала на 5,6 п.п. г/г до 56,5%.

🔘При этом снижение произошло за счет продуктов: - 6,4 п.п. до 54,2%.

🔘В непродовольственном сегменте доля промо выросла на 2,3 п.п. до 74,5%.

🔘Из 20 самых запромотированных категорий рост показателя наблюдается в 14.

🔘Средняя глубина скидки составила 28,2%: 27,5% в продуктах и 33,7% в непродовольственных товарах.

Топ-5 категорий по доле промо офлайн:

🔘стиральные порошки (86%, +4 п.п.);

🔘средства для мытья пола (85%, +6 п.п.);

🔘средства для посудомоечных машин (85%, -2 п.п.);

🔘чай (85%, +2 п.п.);

🔘растворимый кофе (84%, - 6 п.п.).

Онлайн-рынок

🔘Здесь доля промо в целом по рынку сократилась на 3,2 п.п. до 63,7%.

🔘В продуктовых категориях она выше, чем офлайн (59,3%), а вот в непродовольственных — ниже (71,3%).

🔘Из 20 самых запромотированных категорий доля промо-продаж выросла только в восьми (по сравнению с 2023 — в четырех).

🔘Глубина скидки тут тоже меньше, чем на офлайн-рынке — 20,6% в целом, 19,7% в продуктах и 22,2% в непродовольственных товарах.

Топ-5 категорий по доле промо онлайн:

🔘тальк (70%, +1 п.п.);

🔘персональные средства гигиены (70%, -1 п.п.);

🔘бумажные носовые платочки (68%, +2 п.п.);

🔘бульоны быстрого приготовления (67%, +6 п.п.);

🔘жевательная резинка (66%, -2 п.п.).

™️ FMCG Report

Рынок гофроупаковки перестанет расти.

В дополнение к первому посту возрожденной рубрики #вокругFMCG: представитель компании "Архбум" (часть Архангельского ЦБК) написал нам в редакцию и сообщил о стагнации российского рынка гофроупаковки. По итогам 2025 он может не показать роста впервые за последние годы.

Причины стагнации

🔘E-commerce больше не стимулирует спрос на картон, поскольку маркетплейсы переходят на мягкую упаковку, оптимизируют размеры коробок и повторно используют тару.

🔘FMCG и агропром сократили потребление этого вида упаковки из-за приостановки или переноса инвестиционных проектов в условиях перехода потребителей к экономии.

🔘Убыточность экспорта картона увеличила его внутреннее предложение, из-за чего цены на сырье снижаются, а запасы растут.

Если вы представитель смежной с FMCG отрасли и у вас есть интересные данные о ее состоянии, присылайте материалы нам на новый аккаунт редакции — @fmcg_ed. Если информация окажется релевантной для нас, мы опубликуем ее в канале со ссылкой на ваше агентство или компанию.

™️ FMCG Report

Тренды-2026 в FMCG.

Запускаем новую рубрику #тренды_брендов. В ней мы будем приводить ключевые тренды FMCG-категорий которые определяют их настоящее и ближайшее будущее. Но начнем мы с пары более общих постов, касающихся целых сегментов. В эти посты войдут тренды из большого отчета Trendhunter 2026 Trend Report. Первые на очереди — продукты.

Hello Kitty

🔘Компания-правообладатель персонажа Sanrio активно запускает коллаборации с FMCG-брендами.

🔘Они призваны привлечь потребителей как среди детей и подростков, так и среди взрослых, ностальгирующих по детству.

🔘В списке продуктов с Hello Kitty и другими маскотами Sanrio — крекеры Goldfish, шоколадки KitKat, мороженое Van Leeuwen и т.д.

Продуктовые свечи

🔘Ароматические свечи с запахом продуктов — не новость, но тут речь о свечах с брендингом FMCG-производителей.

🔘В их список входят производитель супов Campbell's, марка мороженого Popsicle, сеть кафе с пончиками Dunkin' Donuts и т.д.

🔘Такие запуски позволяют брендам выйти на аудиторию, которая обычно не взаимодействует с ними. А заодно познакомить ее с запахами своих продуктов.

Помощь слабовидящим

🔘Людям, испытывающим проблемы со зрением, зачастую сложно ходить за покупками из-за мелких шрифтов, множества деталей на этикетках и обилия продуктов на полках.

🔘Поэтому некоторые компании используют технологии, которые помогают покупателям справиться с этой проблемой и получить всю необходимую информацию.

🔘Например, производитель детских смесей SMA Nutrition и бренд молочки Müller размещают на упаковках специальные коды NaviLens с информацией о продуктах.

Взрослые ланчбоксы

🔘Эти наборы продуктов для быстрого обеда или перекуса имитируют наборы еды из столовой, но предназначены они для занятых взрослых.

🔘Вместо самостоятельной нарезки и упаковки еды потребители получают готовые сочетания крекеров, сыра, ветчины и других базовых продуктов.

🔘В этот сегмент заходят и блогеры, такие как Mr. Beast, Логан Пол и KSI с их Lunchly, так и обычные бренды — Belgian Boys, Sargento Fun!, Greenfield Natural Meat Co. и т.д.

Куриные снеки

🔘Этот знакомый россиянам продукт набирает популярность по всему миру, поскольку спрос на высокобелковую еду растет, а ультрапереработанные батончики любят не все.

🔘Снеки из сушеной курицы сочетают в себе высокую пищевую ценность, легкость, удобство потребления и яркий вкус, а производителям обещают неплохую маржу.

🔘Среди западных представителей категории — FATTY и Slim Jim от Conagra Brands, New Primal, Hungry Boar, Greenridge Naturals и т.д.

Лиофилизация

🔘Это процесс высушивания продуктов с предварительной шоковой заморозкой. В этом случае он применяется для органики, чтобы сохранить витамины и вкус.

🔘Получаются продукты, которые служат той же цели, что и предыдущий пункт — удобный перекус с пользой для здоровья (да еще и для окружающей среды).

🔘OATME Superfood замораживает и сушит йогурт, New Forest — фрукты, Good & Gather — пюре из них, а Coco Fro — растительное мороженое.

Адаптация к Ozempic

🔘Препараты для снижения веса меняют диету потребителей: те все реже покупают большие порции "нездоровой" еды и все чаще предпочитают небольшие форматы продуктов с множеством белка.

🔘Поэтому Conagra Brands, к примеру, снижает вес своих продуктов (ну, или оправдывает шринкфляцию), Nestle выпускает высокобелковые блюда, а ритейлер GNC отводит для подобных продуктов целую секцию в своих магазинах.

В следующем посте коснемся напитков и непродовольственных категорий.

™️ FMCG Report

Топ-10 сетевых игроков по продаже горячего кофе во втором квартале 2025 года (данные РОМИР)

– Лидеры категории в денежном выражении – «Вкусно – и точка» (16,2%), «Пятёрочка» (5,7%) и сеть АЗС «Газпромнефть» (4,5%).

– При этом сеть АЗС «Газпромнефть» догоняет «Пятерочку», отрыв которой всего 1,2%. Кофе становится важной позицией в ассортименте сопутствующих товаров на АЗС: выручка от его продаж не зависит от топливного рынка, а покупают его не только водители авто, но и пассажиры.

– Ранее директор по региональным продажам «Газпром нефти» Дмитрий Шепельский сообщал, что клиенты сети АЗС компании купили более 18,7 миллиона чашек за первое полугодие 2025 года. Интересно, что нас ждет по итогам года. 

™️ Свободная касса

Необычный способ употребления безалкогольных аналогов спиртного от Drinksome замечен в московском районе Крылатское.

Кажется, чей-то вечер, который задумывался как трезвый, получил неожиданное развитие.

™️ FMCG Report

Такая цифра содержится в пояснительной записке к трехлетнему бюджету.

"Вредные продукты", по мнению авторов, — это алкоголь, табак и сахаросодержащие напитки. Дополнительные доходы будут обеспечивать принятые и только проектируемые индексации акцизов на такие продукты с 1 января 2026.

Разбивка доходов по годам:

🔘2026 — 65,7 млрд руб.;

🔘2027 — 72,6 млрд руб.;

🔘2028 — 75,4 млрд руб.

#цифра_дня в ™️ FMCG Report