Актуальные тренды потребительского поведения обсудили участники форума "ФОРМУЛА-НЕО", прошедшего на днях в Великом Новгороде. А мы — выбрали главное.

Директор потребительской панели ICMR Елена Самодурова:

🔘Расходы россиян на напитки впервые превысили расходы на мясные продукты, вот только половина этой суммы — алкоголь.

🔘Россия превратилась в кофейную страну: среди горячих напитков быстрее всего растет кофе, причем не растворимый, а зерновой.

🔘Потребители продолжают переходить с шоколадных батончиков и плиток на более бюджетные сахаристые изделия, пастилу и зефир.

🔘Единственный растущий сегмент рынка — готовая еда (+47% в деньгах), в основном за счет одиночных домохозяйств, которых в стране уже 42%.

🔘За последние пять лет сократилось число приемов пищи в день, поскольку россияне стали пропускать перекусы.

🔘Покупатели стремятся к осознанному потреблению и уделяют внимание своей внешности, самочувствию, а также практичности, рациональности и качеству товаров.

Руководитель по развитию ассортиментной матрицы и продуктовому маркетингу Ozon fresh & FMCG Валерия Паскалова:

🔘Доля онлайн-продаж продуктов выросла на 30% в деньгах (сам сегмент e-grocery — на 24% согласно Infoline), а рынок в целом — всего на 12%.

🔘Средний чек на продовольствие почти вдвое превысил офлайн-чек, достигнув 2 тыс. руб..

🔘Коллаборации производителей и ритейла усложняются: упаковка становится эмоциональной, появляются элементы геймификации и интерактива.

CEO "Metro Россия" Йоханнес Толай:

🔘Российский рынок вошел в фазу прагматичного потребления: снижается доля импульсных покупок, зато растет важность функциональности, удобства, формата и экономии времени.

🔘СТМ становятся для ритейлеров инструментом дифференциации, контроля качества, скорости инноваций и создания собственной клиентской ценности.

🔘Выигрывают не крупнейшие компании, а наиболее способные слышать клиента, быстро меняться и строить партнерства внутри экосистемы производитель-торговая сеть-потребитель-упаковка.

🔘В омниканальном ритейле упаковка выполняет пять функций: коммуникация с клиентом, навигация и скорость выбора, эффективность, защиту продукта и адаптацию под онлайн-продажи.

🔘Помимо удобства логистики, сохранности продукта и стоимости тары растет важность ее перерабатываемости.

Еще немного про упаковку:

🔘Осознанное потребление меняет требования не только к продукту, но и к упаковке — она должна быть экологичной (гендиректор холдинга NEOPOLIS Эльдар Мамедов).

🔘Доля такой тары на мировом рынке растет, а лидеры переходят на мономатериалы, сокращают объем используемого сырья и применяют цифровую маркировку (руководитель департамента инжиниринга и группы операционных рисков и устойчивого развития Kept Игорь Коротецкий).

™️ FMCG Report в Telegram | в MAX

Хрен "Дядя Ваня" больше не кошерный.

🔘Департамент кашрута при Главном раввинате России убрал две позиции бренда из списка кошерных продуктов.

🔘Там сообщили, что в рецептуре хрена столового и со свеклой "Дядя Ваня" произошли изменения, из-за чего они больше не могут считаться кошерными.

🔘При этом по другим позициям бренда изменений нет: сейчас на сайте Департамента кашрута числятся более 120 видов продукции от "Дяди Вани".

™️ FMCG Report в Telegram | в MAX

Линия за 200 млн руб. дешевле линии за 10 млн руб. Почему так, объясняет CEO Fitness SHOCK Сергей Кофейников:

🔘На бюджетной линии работают 15 сотрудников, на дорогой — 30. Зарплата каждого — 100 тыс. руб. в месяц.

🔘При этом мощность второй линии выше в пять раз: 300 тыс. батончиков за смену против 60 тыс.

🔘Как итог, эксплуатационные затраты на выпуск одного батончика составляют примерно 0,5 руб. против 1,5 руб.

🔘Выходит, что покупка дорогой линии вместо пяти бюджетных экономит производителю по 300 тыс. руб. за смену.

🔘Крупное вложение окупается всего за 500 смен — около года при условии, что предприятие работает в две смены.

▶️Но это, конечно, в том случае, если оборудование покупается на свои деньги — все же заемные нынче дорогие.

™️ FMCG Report в Telegram | в MAX

Напитки с браззеином появятся на российских полках.

🔘ГК "Эфко" объявила о запуске новой линейки сладких протеиновых напитков HiPro, производство которых начнется в июне.

🔘В основе напитков — соевый белок, в качестве подсластителя — сладкий белок браззеин, плюс пищевые волокна, кальций, витамины и экстракт зеленого чая.

🔘Сумму инвестиций в проект группа не раскрывает, как и местоположение производственной площадки.

🔘Выпуск будет осуществляться по контракту, а объем отгрузок за первые месяцы составит 100 т.

🔘"Эфко" уже ведет переговоры с федеральными торговыми сетями о поставках.

🔘В рознице HiPro будут стоить не более 180 руб. за банку 250 мл.

Позиция участников рынка

🔘В Famous Amazing Brands полагают, что новый продукт нужен в т.ч. для продвижения браззеина среди других производителей.

🔘Там сомневаются, что HiPro получит обширную дистрибуцию из-за высокой цены — она не должна быть выше 100 руб. за банку.

🔘Неназванный источник из крупной компании отрасли приводит цифры в 80-90 руб. за банку для получения заметной доли на рынке.

🔘Также он сомневается в конкурентоспособности дорогого браззеина и уточняет, что его компания пока не получала предложений о его использовании.

▶️А мы, в свою очередь, ждем патентных споров производителя с белорусской Exponenta, у которой на рынке уже давно присутствует High-Pro. Пусть названия не полностью созвучны, оба значат просто "высокое содержание протеина", а бренд Hi! уже закрепился за "Эфко", но все же определенной вероятности конфликта мы исключить не можем.

™️ FMCG Report в Telegram | в MAX

Жара оживила рынок мороженого.

🔘Аномально высокие температуры в центральной части России подтолкнули торговые сети к расширению ассортимента этой продукции.

🔘С конца апреля он вырос более чем на 10% до 16-340 позиций на магазин в зависимости от формата (данные "АКОРТ").

🔘После падения в 2025 производство мороженого продолжило снижаться в I кв. 2026 на 12,3% до 108,4 тыс. т (данные "Союзмолоко").

🔘Причиной снижения стала холодная зима и долгая прохладная весна, так что текущие температурные рекорды позволят рынку выправить показатели.

Тренды рынка мороженого

🔘Лидером по доле остается пломбир (35%), хотя среди ЗОЖников растет популярность фруктового льда и сорбетов (25%).

🔘Доставка стимулирует продажи мороженого в батончиках, сэндвичей и больших семейных упаковок.

🔘Реализация мороженого без сахара в прошлом году выросла вдвое в деньгах, а протеинового — в 3,5 раза.

🔘Помимо новых форматов и ЗОЖ-вариантов, рынок будет развиваться за счет экспорта, в основном в страны СНГ, Китай и на Ближний Восток.

🔘Также развитие будет происходить за счет мини-форматов, продукции с функциональными добавками и продаж в HoReCa.

™️ FMCG Report в Telegram | в MAX

Яндекс Еда представила новый инструмент для ресторанов-партнёров и поделилась данными о развитии сервиса на ресторанной конференции “Тема Еды”. Об этом рассказал руководитель сервисов Яндекс Еда и Деливери Евгений Анищенков. Выбрали главное.

Рост рынка и регионов на сервисе:

🔘 Проникновение категории готовой еды в траты растет: доля пользователей, заказывавших доставку готовой еды за последний месяц, составляет уже 56% (+ 10 п.п. vs январь 2023).

🔘 Москва и область выросли на 25% в 2025 году, Петербург и Ленобласть — на 32%, города-миллионники — на 31%, города 500к+ — на 33%, остальные — на 35%.

🔘 Самые быстрорастущие города на сервисе — Красноярск (+54%), Екатеринбург (+43%) и Челябинск (+42%).

Запуск инструмента софинансирования:

🔘 Сервис запустил новый инструмент софинансирования для ресторанов-партнёров — он позволит заведениям одновременно участвовать в нескольких акциях и снижать собственные расходы на скидки.

🔘 По словам Евгения, новая механика софинансирования акций должна помочь ресторанам эффективнее конкурировать за спрос на фоне высокой чувствительности пользователей к цене.

Инвестиции в скидки и стоимость доставки:

🔘 66% пользователей при выборе нового ресторана обращают внимание на стоимость заказа, со скидкой оформляется каждый третий заказ на платформе.

🔘 В 2025 году сервис инвестировал в скидки и промоакции 7,2 млрд руб.

🔘 Стоимость доставки для пользователей снизилась на 13% в 2025 году.

Сценарии и мультивертикальность:

🔘 23% пользователей заказывают в двух и более вертикалях, 18% новичков ресторанной вертикали приходят из ритейла.

🔘 Сервис запускает новую модель выбора еды для завтрака, обеда и ужина — стартовал с обеда в рамках направления “Обедомания”.

🔘 Онлайн-бронирования через Яндекс Еду приводят 25% новых гостей в ресторан, к сервису подключено более 4000 заведений.

™️ FMCG Report в Telegram | в MAX

"Вязанка"  начала продажи необычных сосисок "Хайперсы".
 
🔘Новая линейка бренда компании "Аби" стала доступна покупателям по всей России.
 
🔘В неё вошли четыре "снековых" вкуса сосисок "Хайперсы": "Мэтч сметана и лук", "Краш Бургер", "Босс Крабос" и "Пицца пати".
 
🔘Эксклюзивно в "Пятёрочке" производитель представил вкус "Кола Бомб", продажи которого начались 15 мая.
 
🔘Для всей линейки "Вязанка" создала специальный яркий дизайн, который одновременно сохраняет узнаваемость бренда и подчёркивает нестандартные вкусы продуктов.
 
Что о запуске говорит "Аби":
 
🔘Новая линейка ориентирована для поколения потребителей, которые открыты ко всему необычному и готовы выбирать нестандартные вкусы для классических продуктов.
 
🔘Небольшой формат (в одной упаковке 4 сосиски) и привлекательная цена позволят покупателям попробовать все новинки и определить любимые.
 
™️ FMCG Report в Telegram | в MAX

Отношения ритейла с поставщиками в корне изменились.

▶️Основные современные тренды в этой сфере — открытость и долгосрочность сотрудничества. Такие условия достигаются совместными усилиями участников рынка и властей. Коммерческий директор "Пятёрочки" Денис Вечканов рассказал о трендах подробнее:

🔘За последние 10 лет российские производители воспользовались открывшимся пространством для роста.

🔘Индустрия развилась и "созрела" настолько, что компаниям теперь практически не приходится перенимать практики зарубежных коллег.

🔘Выстраивание долгосрочных взаимоотношений с ритейлом — результат перехода поставщиков на длительные инвестиционные циклы, требующие предсказуемости.

🔘"Пятёрочка" при этом упростила попадание на полку для производителей, которым теперь не нужно искать сразу несколько входов в сеть и долго ждать согласования.

🔘Подписывая соглашение на пять лет, поставщики обсуждают с ритейлером не только цену продукции, но и объёмы поставок, тренды спроса и риски.

🔘Также X5 открыто делится данными со своими партнёрами — о популярности этой практики говорит рост посещаемости площадки X5 Dialog вдвое до более чем сотни тысяч визитов.

🔘Сдерживанием цен группа тоже занимается совместно с поставщиками: берёт на себя часть повышения закупочных цен, обсуждает снижение медианных цен в категории и стимулирует использование EDLP.

🔘За счёт широкого пула партнёров из числа FMCG-производителей X5 добилась доли СТМ вдвое выше средней по рынку и разнообразного предложения в этом сегменте — от бюджетных марок до премиальных и ЗОЖ-товаров.

🔘Ритейлер проводит осознанную политику поддержки отечественных производителей, благодаря которой 95% товаров в ассортименте СТМ выпускаются в России.

🔘Собственные марки сетей стали для многих производителей ключевым направлением: это автоматизированные предприятия, заточенные на выпуск больших объёмов.

🔘Тренды спроса тоже прогнозируются с помощью автоматизированных инструментов, таких как алгоритмы ИИ-аналитики в "Пятёрочке".

🔘В будущем обмен данными между поставщиками, ритейлом и покупателями будет только ускоряться, доля СТМ продолжит расти, а взаимодействие участников рынка будет выстраиваться вокруг покупателя.

™️ FMCG Report в Telegram | в MAX

Баночное вино набирает популярность, и в России оно неплохое.

🔘Роскачество исследовало 28 вин "в нестандартной упаковке", т.е. в алюминиевой банке, от семи торговых марок.

🔘Закупили их в прошлом году, хотя еще в 2024 организация нашла на рынке всего пять наименований таких напитков.

🔘В 2025 доля вин в банках выросла на 0,5 п.п. до 5% за счет перетока спроса с классических бутылок 0,75 л, продажи которых снизились на 2%.

🔘В этом сегменте российские производители занимают 80%, а их совокупный объем производства составляет 45 млн банок в год.

🔘При этом всего пять-шесть компаний занимают почти весь рынок, а более двух третей приходится на "Союз-Вино" с ее Perle.

🔘Основу выборки в этот раз составили игристые вина (27 позиций), чаще белые (15) или розовые (11), а по уровню сахара — полусладкие (12) и брют (11).

Лучшие российские вина в банках

1. "Фанагория. Зеленое Вино. Рислинг, Цитронный Магарача" полусухое белое 2024 — 84,2 балла (аналогичное вино в бутылке ранее получило оценку на 0,02 балла ниже);

2. "Шато Шуго. Шардоне, Цитронный Магарача, Рислинг Рейнский" игристое брют белое 2024 — 82,55 балла;

3. "Фанагория. Розе Фризанте. Каберне Фран, Каберне Совиньон, Саперави" сухое розовое 2024 — 81,75 балла;

4. "Примо Бокале. Шардоне, Рислинг Рейнский, Ркацители" игристое полусладкое белое 2024 — 81,63 балла;

5. "Примо Бокале. Шардоне, Рислинг Рейнский, Ркацители" игристое брют белое 2024 — 81,55 балла;

6. "Вилла Амалия Жемчужное. Ркацители, Шардоне, Подарок Магарача" игристое брют белое 2024 — 81,44 балла;

7. "Фанагория. Брюле Фризанте. Мерло, Цимлянский Черный, Саперави" игристое полусладкое розовое 2024 — 80,83 балла;

8. "Фанагория. Рилс. Рислинг Рейнский, Пино Гри, Мерло" игристое брют белое 2024 — 80,55 балла;

9. "Ла Петит Перле. Шардоне, Ркацители, Рислинг Рейнский, Первенец Магарача, Цитронный Магарача, Августин" игристое полусладкое белое 2023 — 80,5 балла;

10. "Фанагория. Брюле Фризанте. Рисус, Пино Нуар, Пино Гри" игристое полусладкое белое 2024 — 80,25 балла.

▶️В целом, даже лидеры звезд с неба не хватают. От Роскачества они удостоились таких эпитетов как "неплохое", "будничное", "на каждый день" и т.д. Выраженных недостатков в этих винах нет, но целых четыре образца не соответствовали ГОСТ по органолептике (7% — наивысшая доля среди всех винных категорий), а два напитка получили балл ниже 70.

™️ FMCG Report в Telegram | в MAX

Потребитель кондитерки избалован, и отрасль пытается ему угодить.

▶️О кондитерских трендах на конференции "Стратегия стабильности: эффективные решения "Эфко" рассказала ведущий маркетолог компании "Кима Лимитед" Ксения Алексеева. Мы выбрали главное из ее презентации. Получилось информативно — тянет на внеочередной пост рубрики #тренды_брендов.

Среда формирования трендов

🔘Современного потребителя можно описать фразой "Хочу то, не знаю что" — он избалован, выбирает чаще всего поверхностно и редко лоялен к отдельным брендам.

🔘При этом он привык к ускоренному темпу жизни, постоянно испытывает тревогу, склонен к импульсным покупкам и готов переплачивать за дополнительную ценность продуктов.

🔘На фоне высокой адаптивности потребителя бизнесу тоже приходится работать оперативно: находить тренды, адаптировать под свой формат и запускать в продажу.

Как работают тренды в кондитерке

🔘Основной тренд в отрасли — то, что этих трендов тут очень много. На фото представлены только самые недавние из громких, и то — всего лишь часть.

🔘Тренды формируются и проходят быстро, но и сами они связаны с высоким ритмом жизни: быстрым дофамином, импульсными покупками, лимитированными запусками.

🔘Вслед за вирусными товарами растет спрос на аналоги из смежных категорий: пример — самые разнообразные дубайские продукты.

Макротренд — ЗОЖ

🔘Среди потребителей 30% покупают трендовые продукты, но всего 4% возвращаются за ними снова.

🔘Тут играет важность дополнительной ценности: продукт должен быть одновременно полезным, вкусным, удобным (на перекус) и эмоциональным (как десерт).

🔘К тому же, 73% потребителей импульсно покупают полезные продукты в полтора раза чаще, чем обычные.

🔘Один из ключевых драйверов категории — дополнительные ингредиенты в продуктах с подсластителями.

🔘Ингредиенты с "полезным" имиджем могут работать только на наслаждение, не принося значимой пользы: матча как пример.

Макротренд — рутина

🔘Сейчас растет популярность нона-максинга (от ит. nonna — бабушка): замедления ритма, "приятного безделья", бытовых ритуалов, цифрового детокса, уюта и заботы о себе.

🔘На этом фоне встраивание продукта в рутину становится одним из эффективных способов повысить продажи.

🔘В то время как тренды нелинейны и краткосрочны, представление об образе жизни потребителя позволяет закрепиться в его корзине.

🔘Один из способов — comfort boosting: комфортная еда, вызывающая приятное эмоциональное состояние, например спокойствие или ностальгию по детству.

🔘Также производители активно переосмысляют классические продукты, к примеру, выпуская сладости со вкусом яблочного пирога.

Онлайн

🔘Ленты рекомендательных алгоритмов у всех разные, но есть тренды, которые попадаются почти всем.

🔘Сейчас это фруктовые пенки для кофе, вишневый кофе с колой и тесто для печенья в шоколадках.

™️ FMCG Report в Telegram | в MAX

"Мираторг" плотнее займётся мёдом.

🔘Агрохолдинг пригласил к долгосрочному сотрудничеству пчеловодов из восьми российских регионов.

🔘Он работает по программе контрактого опыления, в рамках которой размещает пчелосемьи на своих полях в период цветения.

🔘В результате пчеловоды получают дополнительную занятость и доход, а "Мираторг" — больший урожай и более качественные семена.

🔘У холдинга с 2025 есть и собственная промышленная пасека на 300 пчелосемей, где он набирается опыта работы с категорией.

▶️Не исключено, что этот опыт в будущем пригодится для формирования полноценной производственной базы. Будем ждать мёд "Мираторг" на полках.

™️ FMCG Report в Telegram | в MAX