Легенда о том, как появилось Джэо

🤔 Что ждет бренд-медиа и прочие контент-проекты в 2027 году — задавайте вопросы!

На следующей неделе мы с Ильёй Карбышевым запишем "эксперт-толк" о том, что делать с контент-проектами в следующем году.

— Запускать, развивать, закрывать, морозить?
— Как жить в условиях нейропоиска?
— Как повысить монетизацию и вклад в маркетинг?
— На какие KPI коммититься, за какими метриками следить?
И ещё куча тем.

Это не онлайн, а запись, присоединиться не получится. Но зато можно заранее задать вопросы! А мы их разберём с разных сторон.

Спикеры:

💥 Андрей Коновалов, ex-контент-директор Skillbox, автор книги Нужно ли вашему бизнесу бренд-медиа?

💥 Илья Карбышев, эксперт по SEO для бренд-медиа, ТГ-канал Бухта Карбышева.


Пишите в личку или в комменты, а я потом потом пришлю ссылку на запись встречи.

Я среди коллег

⚡️Нейропоиск и окупаемость контента — обсудили на подкасте с Андреем Коноваловым, ex- контент-директором Skillbox.

Ловите видео.

Это только первая часть из нашего почти двухчасового разговора на тему "Что ждет контентные проекты в 2027 году".

Решили гуманно выкладывать видео по частям. Это первая часть, с ответами на вопросы про нейропоиск и возврат инвестиций в контент.

❓Вопросы, которые разобрали:

— Нейропоиск отъел 30–40% поискового трафика за год — и продолжает расти. Через год останется ли у нас вообще поисковый канал или его можно уже списывать?

— Аудитория привыкает получать ответ прямо в нейропоиске, не кликая на источники. Наш контент, по сути, бесплатно кормит нейросеть. Стоит ли продолжать публиковать то, что нейросеть мгновенно перепевает, или нужно делать то, что она не может воспроизвести?

— Я думаю, что нейросети не могут дать экспертизу, инсайды, живые голоса, данные, которых нет в открытых источниках. Но может, через год и это сожрут?

— Бренд-медиа живёт в маркетинговом бюджете. Бюджеты режут. Насколько реально сохранить проект?

— На какие метрики опираться в 2027 году, какие KPI ставть редакции, только конверсии, или что-то ещё?

— Как понять, какой контент влияет на продажи и как это происходит

— Партнёрства, кросс-промо, коллаборации — говорят, что это спасение. Насколько это реально?

— Маркетинг нас спрашивает не «сколько людей прочитали», а «сколько пришло в воронку». Медиа превращается в лидген-машину. Есть ли смысл бороться за тот образ медиа, который есть в голове у редакции, или нужно смириться?

Подпишитесь на канал Андрея в ТГ, если хотите продолжить разговор о контенте. Ну и сюда в комментарии накидывайте мысли.

⚡️⚡️Будущее медиа и редакций — обсудили на подкасте с Андреем Коноваловым, ex- контент-директором Skillbox.

Ловите 2 часть видео

Это вторая часть из нашего почти двухчасового разговора на тему "Что ждет контентные проекты в 2027 году".

(часть 1 в предыдущем посте).

❓Вопросы, которые разобрали:

— Есть ли сейчас смысл делать ставку на людей, или уже надо переходить на нейроредакции? Как решить, кого можно заменить, а кого нельзя?

— Если поисковый трафик уходит, на что мы его заменяем? В других каналах платная дистрибуция, и CPM выше.

— SEO-контент теряет смысл. Но инвестировать в новые форматы (подкасты, видео, рассылки, закрытые комьюнити) — это другие люди, другие навыки, другие бюджеты. Кажется, что совет "меняйте формат" на практике не получится применить...

— Через год-два нейросети, вероятно, будут генерировать персонализированный контент под каждого пользователя. Получается, что любая перестройка редакции сейчас - это просто продлять агонию, всё равно скоро мы аудиторию потеряем.

— Я всё чаще слышу «контент как сервис» — не статьи, а инструменты, калькуляторы, шаблоны, которые решают задачу здесь и сейчас. Но это уже не медиа, это продукт. Звучит так, что медиа больше просто не нужны

— У нас падает дочитываемость. Что это значит - что лонгриды умирают, или что мы плохо их делаем? Проблема не в формате, или в нас?

— Команда устала. Третий год «оптимизации», переформатирования, новых инструментов. Как удержать людей, когда я сама не уверена, что через год у нас будет работа в привычном виде?

— Как проводить сокращения в редакции, если режется бюджет? Кого увольнять: старших авторов, которые делают качество, или джунов, которые делают объём?

— Как выстроить взаимодействие редакции с продуктом и маркетингом, чтобы это было эффективно?

— Меня волнует простой вопрос. Я главный редактор бренд-медиа. Если медиа в привычном виде не выживет — куда мне идти, что делать дальше?

Подпишитесь на канал Андрея в ТГ, если хотите продолжить разговор о контенте. Ну и сюда в комментарии накидывайте мысли.

UGC спасёт нас от нейрослопа или падёт в борьбе?

Печальная история деградации одного из самых живых сайтов рунета.
Пляшу на костях и делаю спорные выводы.

А ваша нейронка так сможет написать?

Кстати, Бутырку мы обсуждали как пример контент-плана.

Алексей Пономарь, тот самый, кто делал Лайфхакер, Горящую Избу и другие мощные медиапроекты — комментирует мое давешнее бурчание про UGC.

Да так комментирует, что в пост еле уместилось — читаем.

Подпишитесь на его канал, кстати.

"Что хочется сказать по поводу судьбы VC.ru — а точнее, судьбы UGC-проектов на Руси. Она, конечно, довольно печальна. Но при этом по-своему удивительна.

Все UGC-проекты, которые я знаю, можно довольно условно разделить на две категории: массовые и тематические, экспертные. И вот попытки совместить одно с другим обычно заканчиваются не очень хорошо.

Проблема тематических сообществ примерно всегда одна и та же. Никто не хочет ни за что платить, все постоянно чем-то недовольны, но при этом у аудитории очень быстро возникает ощущение, что платформа ей что-то должна.

В итоге любой такой проект рано или поздно оказывается перед выбором.

Либо мы остаёмся уютным местом для профессионалов или просто небольшим тематическим сообществом — и постепенно начинаем схлопываться.

Либо идём в массовость, расширяем тематику, привлекаем новую аудиторию, учимся на ней зарабатывать — но постепенно теряем ядро и ту самую уникальность, ради которой всё когда-то и затевалось.

Потому что на сообществах, к сожалению, вообще довольно сложно зарабатывать.

И примеров этого в России было много. DTF, Лепрозорий, D3, VC.ru — у каждого своя история, но проблема в основе примерно одна.

Лепрозорий и D3, например, были очень яркими и уникальными площадками. Но эта уникальность одновременно становилась их ограничением. Я сталкивался с ними по работе и хорошо помню проблему: попробуйте объяснить условному рекламному агентству на Трубной, на хрена ему вообще идти на странную площадку, где все пользователи кажутся высокомерными и злыми.

То есть у вас есть уникальная культура, но вы не можете нормально объяснить рынку, как на ней зарабатывать.

Из удачных примеров я бы выделил два — Пикабу и Хабр.

Пикабу — наверное, наш чемпион среди массовых UGC-проектов. Им удалось собрать огромную аудиторию и научиться на ней очень хорошо зарабатывать. Конечно, и Пикабу не избежал внутренних конфликтов и трансформаций, которые временами выглядели чуть ли не как распад. Но площадка при этом осталась своей для значительной части собственной аудитории.

А Хабр — вообще отдельная история.

Я считаю Хабр уникальным явлением. Наверное, не только в России, но, может быть, как бы громко это ни звучало, даже в мире.

И одна из причин этой уникальности — личность основателя. Денис — человек, который очень жёстко выставляет приоритеты и очень чётко понимает про свой продукт: куда его стоит вести, а куда не стоит.

Таких проектов сейчас вообще осталось очень мало.

Очень мало осталось больших продуктов, где у основателя сохраняется настолько сильное собственное видение. Обычно в какой-то момент это видение заменяется бизнес-показателями: вот наши метрики, вот рост, вот выручка, вот что говорит аналитика — значит, туда и идём.

Но с контентом и медиа это работает не до конца.

Потому что невозможно индустриальным способом воспроизвести уникальную человечность продукта. Нельзя просто сделать ещё один новостной сайт и рассчитывать, что люди будут любить его так же, как до сих пор любят Хабр. Или как отдельные сообщества Пикабу любят свою площадку.

Такая любовь возникает не из метрик. За ней всегда стоит характер. Культура. Люди. И довольно жёсткое представление о том, чем этот продукт должен быть и, что не менее важно, чем он становиться не должен.

И вот здесь мы возвращаемся к VC.ru.

Претензии в духе «VC уже не тот» я прекрасно понимаю. Но наша печаль была бы, наверное, не такой горькой, если бы там по-прежнему оставалось главное, ради чего VC когда-то был нужен: уникальные инсайты, уникальные истории, уникальные голоса.

Потому что весь смысл UGC для платформы именно в этом — в уникальности голоса.

Но если аудитория эту уникальность перестаёт производить, возникает проблема. Платформа начинает замещать её охватом. Больше тем, больше авторов, больше контента, больше аудитории. И чем дальше она идёт по этому пути, тем меньше остаётся того самого ядра, которое когда-то делало её особенной.

Получается довольно неприятная развилка.

Не идёшь в массовость — рискуешь постепенно схлопнуться.

Идёшь в массовость — рискуешь потерять собственную идентичность.

Я был бы рад закончить каким-нибудь красивым рецептом и рассказать, кому удалось одновременно сыграть и за богатых, и за красивых. Но таких примеров в России я, если честно, знаю очень мало.

Пикабу и Хабр — пожалуй, два наиболее убедительных. Причём совершенно разных.

А VC.ru сейчас, на мой взгляд, эту игру серьёзно проигрывает.

Но вполне возможно, что мы наблюдаем не распад, а просто период стагнации. И что рано или поздно он трансформируется во что-то новое.

Ну, это если всё-таки оставаться оптимистом".

Напомню, вот ТГ-канал Алексея Пономаря.

В выходные я в Сейнт Пи на Суровом форуме.

Если хотели обкашлять вопросик или обсудить проект, подходите, есть шанс пообщаться живьём.

Чайка уносит пользу ещё до начала форума

Треп с Сурового #1 — Мой тупейший косяк с личным брендом.

Сервис keys.so (реф ссылки нет, просто для фактпруфинга)

Про метрики для редакций — мне полезло, а вам?

Треп с Сурового #2 — Надоели мероприятия про кризис

Рейтинг Рунета в диалоге

Семён Иноземцев сказал на выступлении, что редакциям не нужна окупаемость. И не просто сказал, а на слайде написал!

Может придёт сюда и пояснит за базар?

Upd: пришел

На каждом моем выступлении на Суровом появляется Карбышев и с задней парты задает неудобные вопросы.

Про окупаемость и почему это плохая цель я говорил почти час, но здесь тоже отвечу.

В реальности только 1-2% продуктов могут напрямую делать продажи через контент — вот так, чтобы прям весь путь клиент проходил в тг-канале или в блоге. Это чать онлайн-школ, клиник, локальных бизнесов, немного товарка. В этом случае редакция действительно генерит выручку и можно говорить об окупаемости, ROMI и прочем. Причем это уже не совсем и редакция, а скорее сейлзы, действующие через контент.

Но у нас принято говорить о продажах контентом так, будто это общее место для всех проектов, хотя повторюсь — это очень редкая штука. В 98% случаев контент работает где-то в другом месте воронки. Да, в этом сложно себе признаться, еще сложнее донести это до руководителя — но это так.

Значит ли это, что надо забить на выручку, окупаемость, лиды и вот это все?

Нет. Здесь полезно думать слоями метрик (см. схему выше). За зеленые отвечаем и влияем непосредственно, желтые делим с другими отделами (таргетологи, сео, сейлзы), красные вообще по возможности не трогаем, но держим их в уме. Эти слои метрик, они для вас, для контентщикам.

Своим стейкхолдерам и держателям бюджетом надо показывать то, что они хотят видеть: окупаемость, узнаваемость, смыслы, бренд-эвернесс, низ-верх-бок воронки — нужное подчеркнуть. Верю в то, что это единственная нормальная модель устойчивости в 2026-27 году.

Люди фотографируют этот слайд. На диджитал маркетинговой конференции.

В моем мире уже все обмазано Джео, я его вижу вместо луны в небе и чувствую вместо почвы под ногами. Джео звучит по радио и падает за шиворот. Джео зимой приходит в платье белом, а осенью приходит в золотом.

А у кого-то ещё не так. Счастливчики...

Это про онлайн-школы.

Вот и думайте...