Миф №5: "Хороший специалист не задаёт вопросов и не спорит"

О, это вообще любимое.

"Если вы задаёте много вопросов, клиент подумает, что вы некомпетентны."

Ну конечно. Лучше сделаем всё неправильно, но молча, ага?

В копирайтинге как раз наоборот: чем больше ты спрашиваешь, тем точнее текст. И чем больше споришь — в пределах вежливости — тем больше шансов сделать то, что действительно работает. Без вопросов нет смысла.

И если заказчик говорит: «А вы просто напишите, как у конкурентов» — то это не копирайтинг, а декоративная деятельность.

Задание:

Расскажите, как вы задаёте вопросы клиентам. Как вы отстаиваете своё мнение. Было ли так, что вы не поспорили — и пожалели? Или наоборот — отстояли своё решение и это спасло проект?

#развенчай_профессию

«Хочу текст, чтобы продавал» — а что это вообще значит?

Если вы уже были заказчиком и у копирайтера, и у ИИ и все еще недовольны результатом, который получаете, то у меня для вас плохие новости. Возможно дело не в копирайтере, а в вас. И не важно, заказываете вы тексты у сторонних людей или пишете для себя сами — если вы недовольны текстами, вы плохой заказчик. И я попробую помочь вам разобраться, как это стать “хорошим”. В смысле, что делать, чтобы работа с текстами была эффективнее.

если что, это очень корыстная серия постов, просто мне как копирайтеру, надоело жить в тумане, буду вербовать из вас классных заказчиков

— Мне нужен текст, чтобы продавал.
— Продавал что?
— Ну… меня.
— Кому?
— Всем.
— Где?
— В интернете.
— …
Не работает.

Да, так не будет. Простите, что без экивоков. Но копирайтер — не шаман. И не диагност «по фотографии». Чтобы он мог выдать точное попадание, задача должна быть чёткой.

Не «просто пост», а:
— где будет этот текст (лендинг, телега, сторис?)
— кто его будет читать (впервые видит вас или уже подогрет?)
— что вы хотите получить на выходе (подписку, заявку, обсуждение, сохранение?)
— какие ограничения есть (тон, длина, формат, канал?)

А главное, копирайтеру надо знать, что вы уже делали и что у вас болит. Где конкретно вы не видите отклика? Где чувствуете, что человек не доходит, не реагирует, не «клюёт»?

Хорошая задача начинается с запроса, а не с абстрактного «напишите красиво».

Если вы сами не можете объяснить, чего хотите, то увы, но и копирайтер тоже не сможет. А если можете, то с большой вероятностью получите не просто текст, а работающий инструмент.

Но для этого придется разобраться с собой: с нишей, УТП, продуктом, целевой и ее отношением к вам. И да, копирайтер не маркетолог и не мама, он не будет делать это за вас.

Обидно, да?)

«Я сам не знаю, что хочу, но вы напишите» — а что именно, простите?

Иногда человек приходит с фразой: «У меня офигенный продукт, но я не умею про него рассказывать. Напишите вы».

И ты спрашиваешь:

— А в чём ценность?
— Ну он уникальный.
— Для кого?
— Ну, кто поймёт, тот поймёт.
— А почему вы?
— Потому что… ну я же в этом разбираюсь.
— Чем конкретно вы отличаетесь от других?
— Это сложно объяснить.

Потом много историй про то, как его не поняли другие копирайтеры.
Много обид на продюсеров и маркетологов.

Потом пара кейсов из серии “без меня было плохо, со мной стало получше, но не факт что из-за меня”.

И… встреча заканчивается, а я остаюсь с обязательством собрать текст.

И в этот момент я открываю гугл-док и понимаю, что текст предстоит писать не из смысла, а из воздуха. А воздух, даже заряженный благими намерениями, продает плохо.

Чтобы я могла написать сильный текст, мало сказать мне на встрече «Майя, у меня есть классный курс / сессия / консультация». Нужно понимать, чем она классная. Что в ней помогает клиенту. Что в ней по-настоящему важно. И почему человек вообще должен на неё отреагировать, когда у него 15 вкладок открыты, дети болеют, а в холодильнике пусто.

Копирайтер — это не археолог, который должен откопать смысл под грудой ваших сомнений и синдромом самозванца. Это партнёр, которому вы даёте материалы. Если материалов нет, увы, но может будет и красиво, но не факт что эффективно.

Знаете ли вы, о чем говорить с копирайтером или ждете, что он придумает смыслы за вас?
Ну, если совсем честно?

«Вы пишите, а я потом скажу, что не так» — так не работает

Вот это моя больная боль. Просто боль из болей.

Проблема не в том, что я не люблю править. Проблема не в том, что вам не нравится текст. Не нравится — поправлю, это моя работа, я делаю это каждый день. Но я ненавижу править “по кругу”.

Особенно если комментарии звучат как «мне не нравится», «что-то не так», «пока это не звучит как мой текст».

И тут начинается бесконечное:
— А как «ваше» звучит?
— Ну, не знаю. Ближе к душе.
— Где душа начинается, уточните, пожалуйста?

Обратная связь — это не «фу, не узнала себя». Это совместная редактура. У вас есть право не узнать себя в первом варианте. Но у вас также есть обязанность — объяснить, что именно не так.

В какой части интонация мимо? Где слишком пафосно? Где сухо? Где не хватает примера? Где перебор с драмой?

Условно говоря, плохая обратная связь звучит как «мне не нравится», а хорошая дает максимум конкретики. Например, «вот тут хочется короче, а тут — чуть теплее, и давайте уберём “эксперт” — я так о себе не говорю».

Копирайтер — правда-правда, не психотерапевт, чтобы угадывать, что с вами не так. И выслушивать вас часами, про то как вам сложно жить и как со школы было сложно (ОООО, вы даже не представляете, сколько я знаю о своих клиентах!!!! И сколько из этого мне вообще не нужно в текстах). И копирайтер  не экстрасенс. Но если вы готовы чуть-чуть помочь ему понять, как звучит ваш внутренний голос, то результат будет совсем другого уровня.

Потому что «не моё» — это не фраза. Это приглашение к диалогу. Если вы готовы разговаривать, дальше текст сработает. Если нет, то мы будем бегать по кругу и в итоге возненавидим друг друг. 

Так что нет, не «пишите, а я потом скажу». Пишем мы вместе. С первого драфта, с первого разговора. Тогда оно и правда будет «ваше».

Ух, вангую, что огребу, но я готова. Как вы с этим? Злы?)

Традиционно за 2 недели до дня ро у меня начинается хандра, я начинаю отменять все запланированные празднования и уверять, что в этом году без костров и букетов.

Ну и прихожу в канал с вопросом, какая вам с меня польза и радость. Так что, официально сезон ПДРХ - предднерожденной хандры - открыт.

Скажите слово доброе?

Пост, в котором будет одна хорошая новость, одна плохая и слово секс.

Читательница из Москвы интересуется... На самом деле, спасибо Нина Добрынченко-Матусевич за отличную формулировку вопроса: "Я когда про своё личное пишу - все ок, весело, задорно, продаётся. Как только про рабочее, а особенно то, что нужно продать за деньги, все, пиздец, из меня лезет канцелярщина и мох."

Узнали себя? Тоже сталкиваетесь с таким? Наша рубрика #вбеломстабуретки сегодня выходит для вас.

Дело в том, что соцсети - пространство, придуманное для отдыха и общения. Они не задумывались как место для торговли трусами, часами, психологами и франшизами. Поэтому когда мы приходим сюда со своими продажами, то обычно выглядим так же уместно как поц с табличкой "Продам телефон. Новый, не краденый" в уголке стола на чужом дне рождения.

Что делать? Мимикрировать. В смысле, меняться под среду. Как хамелеон, который вам красиво подмигивает с фотоньки. И нет, это не происходит само собой. Это действительно некоторый навык.

То есть написать легко и просто - так, как вы бы рассказали по телефону подружке - о новом платье, книге, музыкальном альбоме, любимом стоматологе или фотографе вы точно можете. И когда вы пишете о таких вещах, то все у вас получается.

Написать так же легко и просто о том, какая у вас команда, что вы в нее вкладываете, что ждете от нее, какие результаты получаете - гораздо-гораздо сложнее. Уже от самих слов "команда", "результаты", "вкладывать" фонит продающим текстом. Поэтому вы либо не пишете вовсе, либо делаете вид, что вас ничего не коробит и ... выкладываете, как написалось. А потом переживаете наедине с собой, что комментариев и реакций мало.

А теперь смотрите. Что если вместо слов "команда", "результаты" и "вкладывать" я напишу так - мы с Сашей, Женей и Юлей в живом онлайне слушали прекрасную Линор. Линор рассказывала о том, как разные компании переживают тяжелую корона-весну и придумывают, как удержать вокруг себя своих и остаться на плаву. Потом мы встретились за бокалом белого в зуме и обсудили, что из этого можем заюзать в наших проектах.

Нет, не идеально. Но это я написала за 5 секунд и особо не напрягаясь. А тональность уже другая. И от нее не фонит корпоративным духом.

Это про стилистику.
А еще есть структурные решения.
А еще есть обращение к читателю.
А еще ужин-тест...

Ну, в общем, это навык все. И он формируется. Когда снова и снова пробуешь и ищешь решения.

Это были хорошие новости.
А теперь плохие: пост про секс и еблю китов все равно наберет больше лайков и расшар. Как и ваша фотка в сексуальном платье.

Слушайте, я тут в фб решила начать серию про невидимые 90-е. Не думайте, что я сошла с ума и в 45 лет села за мемуары, но чет мне хочется сделать несколько зарисовок про людей из того времени.

Так вот, вопрос. Сюда тащить, или вы меня и там, и тут пасете?

Женщина в бежевых перчатках

....Так сложилось, что я живу ровно в том районе, где много лет располагался офис моего отца. Я приезжала сюда маленькая примерно раз в месяц. Меня привозил водитель, чтобы повидаться с папой, и я сидела у него в кабинете, слушая разговоры взрослых, ничего в них не понимая, разумеется. Я рисовала свои детские картинки и ждала, когда папа освободится, чтобы сходить со мной и поесть пирожных. Когда мне стало уже не 5 и не 7, а скорее 11 или 12, у папы появилась подруга, как тогда это было принято называть.

Для 11-летней меня она была фантастической красоты женщиной. Ну, точнее как — сегодня я понимаю, что она была обычной 48-летней женщиной с довольно непростой судьбой. У нее никогда не было детей, у нее довольно рано трагически умер любимый муж. Но она себя сделала. Так как её муж был художником, а все его друзья — предпринимателями, она, по сути, придумала себе бизнес. Она создала картинную галерею и, соединяя одних с другими, помогала художникам продавать, а бизнесменам — украшать свои офисы и дома.

Я была от нее в полном восторге. От черных жилеток и белых рубашек. От платинового каре. От умения выбирать духи и носить дома мягкие брюки. От спообности часами говорить об искусстве и о вере. От теплого внимания к утомившему всех ребенку, чо уж.

Так вот, однажды она увезла меня из папиного офиса обедать или гулять, я уже не помню. И кадр, который стоит у меня в голове каждый раз, когда я прохожу по этой улице и вижу зелёный особняк, в котором когда-то находился папин банк...
Бежевая «девятка», жигули с кожаными сиденьями, женщина в бежевом кашемировом пальто, в коричневых перчатках на тонких руках, с белым каре, открывает машину, садится и заводит двигатель.

Мне кажется, что руки в перчатках на руле были самым красивым, что я когда-либо видела. Тогда я этого не понимала, но, видимо, именно в этот момент где-то внутри меня сложилась картинка: вот какая она, взрослая женщина, которая не спрашивает разрешения на свою жизнь. Которая делает себе красиво, даже когда вокруг трудно. Которая просто есть и этим восхищает.

Мне 48 через два года, но, кажется, всё получилось. У меня нет перчаток. Нет бежевой девятки. Нет белого каре.
Но знаете, Наталья Никитична — всё получилось.

---

PS Cпасибо, что захотели и сюда тоже. Буду приносить. Пока я планирую, что это будет серия постов про "Невидимые 90-е" - не про водку по талонам и перестройку, а про реальную меня в реальной москве. Чет я устала про тексты, хочу так.

Слушайте, это оч смешно.
И грустно. И смешно.

Короче, воскресенье я пошла краситься в самый обычный салон — ни тебе кудряшки-френдли, ни тебе методик. Покрасили, вымыли голову, высушили как людям сушат — и бах, у меня кудри. Такие живые, упругие, как будто у меня всё в порядке и по жизни, и с волосами.

А сегодня пошла стричься в специальный салон для кудрявых. Всё по канону: шампуни без силиконов, пена с pH 5,5, диффузор с благословением. Полчаса они меня мазали, полчаса сушили, укладывали строго по протоколу, выбрали стрижку «по типу завитка и форме черепа» — и вышла я от них... дико несчастная с идеально прямыми волосами и ощущением, что мне снова 16. Ибо каскад, сука!!! Стрижка из роковых-нулевых.

Кудри — минус. Лицо — минус. Над ушами — коротко. Сзади — как у грустной ламы. Я доехала домой, вымыла голову, зачесала всё назад, прожмакала кудрявой пенкой — и вот погла вести вебинар. А чо делать то?

И подумала, конечно, это очень похоже на маркетинг. Вы приходите к эксперту, который знает, как правильно. Во сколько сторис, в каком порядке запуск, сколько должно быть касаний, сколько — ограничений, сколько — в триггере, а сколько — в боли. У него файл, воронка, календарь, и чувство такта где-то между «вы неправильно живёте» и «я вас сейчас упакую».

И вот вы всё делаете по методичке. И вроде бы должны блистать. Но внутри — вот это ощущение: ни одной кудри. Ни одного живого движения. Ни одного своего слова. И продаж — как от шампуня без сульфатов: 200 тысяч, а работать всё равно надо.

А у нас — окно продаж было месяц. Без суеты, без «успей за три часа», мы еще и отказывали, да. И при этом говорили, писали, отвечали, жили — а теперь все лето знаем, из чего платить зарплаты и премии.

Так что, если вы вдруг вышли из салона или с консультации и не узнали себя — помойте голову. Верните голос. Прожмакайте кудрю.

И всё будет.

Невидимые 90-е, часть 2

В 93-м году папа решил, что мне нужна посольская школа. Он считал, что я слишком способная, чтобы учиться в провинциальной школе, даже если это физмат. Дорога в никуда, как он тогда говорил.

И вот он перевёз нас с мамой в Москву. Я поступила в посольскую школу. Очень хорошо помню этот день.

Я стою перед классом в колготках в гармошку, в очках с нелепыми дужками, в клубном пиджаке с рынка. А в классе — дети, которых всю жизнь одевали из "Берёзки", которых возили в Грецию, когда я ездила в Крым, и которые прекрасно понимали, кто они. И еще лучше, кем они будут. Мир красных пиджаков и золотых цепей пришел на смену каракулевым шапкам, но давайте честно: держатели привлилегий и владельцы сталинок в центре Москвы остались на своих местах.

Учительница показывает на меня и говорит что-то, мол, она будет учиться с нами, знакомит меня с классом. И вдруг кто-то шепчет, не слишком тихо:

— Я думала, ты чья-то мама.

Я сжалась внутри и покорно села. Понимая, что "учиться с ними" — это фигура речи. Потому что с ними я не буду никогда. У них другая жизнь, другой словарь, другие правила.

А дальше началась странная история. Я, которая всегда была почти-отличницей, в новой школе оказалась с двойкой по математике. После физмата! Просто потому что нас учили думать, решать, видеть суть задачи, а не отсчитывать клетки до слова "ответ". У меня была верная структура, но не там стояло двоеточие или были помарки в решении.

А по английскому была двойка ещё увереннее. Они учили язык с первого класса, я начинала с нуля.

И вот она я. Бабка в дурацком пиджаке, с репутацией, которая, по большому счёту, формировалась в первые три дня и уже не менялась. И да, я не вписалась. И, если честно, даже не пыталась.

Мой выпускной я провела в компании мальчика, которого накануне бросила его девушка. Это был первый и единственный, кто захотел со мной разговаривать — потому что ему нужно было выговориться. Мы не дружили до и не говорили после.

Кажется, почему-то что это очень про меня.
И про тот мир, такой разный и такой... юный?

«Хочу, как у неё» — а вы точно как она?

Люди обожают референсы. Приносят их стилистам, дизайнерам и копирайтерам, конечно. В итоге вот как звучит очень частый заказ:
— Сделайте мне текст, как у той девочки с миллионными охватами.
— Ок, а вы кто по профессии?
— Я гештальт-терапевт, который работает с горем.
— А она?
— Она вайбовая эзотеричка, живет Бали.
— Ну… а вы точно хотите звучать, как она?

И начинается внутренняя война: заказчик хочет «вот эту лёгкость», «вот это вовлечение», «вот такие комменты», но при этом — другую глубину, другие смыслы, другое основание под текстами. И я сижу и не понимаю: ну как объяснить, что одно с другим не сочетается?

Вы с одной стороны хотите взрослую аудиторию с деньгами, а с другой — молодежный язык и веселые фоточки.

Вы хотите ощущение успеха, но приносите факты про жизнь в глубинке на грани катастрофы.

Я шью из материалов заказчика. Если вы принесли нутрию, то вы не поверите, шуба будет из нее же. Никак не из норки, как у Любки из 88-й квартиры.

И самое главное, что эта нутрия вам же и подходит. Ведь с текстом важно, чтобы было совпадение и по темпу (быстро/медленно, аналитично/эмоционально), и по плотности (много смысла или много воздуха), и по точности (в лоб или между строк) и по уместности (вы вообще готовы вот так открываться?)

И ещё важнее, да, я знаю, что я это уже писала, но повторю — чтобы вы сами понимали, как вы звучите.

Не как вам хочется, а как вы реально пишете, разговариваете, думаете. Потому что если вы говорите «я просто практикующий психолог, без лишнего пафоса», а текст будет «я провожу вас сквозь шрамы души к свету», вы его не запостите. Ни за какие деньги.

Поэтому да: вдохновляйтесь кем угодно. Но ставьте задачу для себя, а не для Любы в норке. Ок?) Или обидела?)

Продолжаю серию «Невидимые 90-е» — не про талоны и перестройку, а про то, как мы заходили в чужие реальности и пытались стать там собой. Не всегда получалось, но мы всё равно заходили.

Когда я думаю, что для меня было богатство в 90-е, я вспоминаю не евро и не поездки за границу. А вот это

Ты стоишь на картонке на рынке, крутишься перед мамой в кривом зеркале, и продавщица говорит:
— Тебе идёт, сама такие брала, подружккм купила.

И это твой уровень. Это ты знаешь.

А потом папа, видимо догадываясь о чем-то, повел не на рынок, а в магазин. Тот самый, дорогой. Где на входе диваны, а за ними продавцы в лакированных туфлях, ждущим подают кофе. Где хочется всё, а можно одну вещь. Ну, максимум, две. Нельзя же выглядеть глупо и нахватать всего?

И ты стоишь и не знаешь, что выбрать. Потому что у тебя дома нет ничего, с чем это сочетать. Потому что ты не умеешь выглядеть «правильно». Потому что ты не из этого мира. Но ты стараешься, примеряешь, хочешь понравиться.

Я не помню, что там было на вешалках. Но я выбрала ярко-бирюзовый пиджак, цвета почти электрического, и цветную плиссированную юбку. Мне казалось, что я выгляжу как взрослая. И папа сказал, мол, красивая.

А потом я пришла домой, и мама сказала:
— Это чудовищно. Просто колхоз.

И весь восторг сдулся. Я стояла в этой одежде, не зная, как объяснить, что мне в ней хотелось казаться другой — может быть, ближе к тому миру, откуда был папа и к его одобрению.

Я не раз потом попадала в похожие сцены. Очень часто, когда мне предстояла встреча с папой, я судорожно пыталась понять, что надеть. Как выглядеть уместно и не стыдно. Иногда чувствовала себя настолько чужой, что просто отменяла встречу. Потому что не знала, как туда прийти. Как не провалиться в стыд и ужас из серии "мне тут не место".

И вот это ощущение — между пиджаком и телом, между папиной улыбкой и маминым «чудовищно» — оно и было моим первым опытом богатства.

Такого, где ты вроде бы можешь позволить себе вещь. Но не можешь позволить себе быть в ней.

Сегодня для разнообразия не про копирайтинг и не про 90-е

Я пошла с утра в инсту, привычно пожурчать лентой, а там одна_блогер_ТМ спрашивает, мол, как я на вас повлияла. Я привычно пошла перечислять, потому что ну и правда есть же чо сказать. И вот тут, и тут, и книжки читала, и на тренинг ходила.

А потом такая думаю, Майя, мне кажется, ты кого-то в этой истории забыла поблагодрить. Не знаешь кого? Себя, Майя, себя.

Потому что да, блогер тот молодец, и посты писал, и марафоны вел, и чо там нам блогерам положено еще делал. Но дальше-то ебашила Майя. И меняла команду, и перестраивала бизнес, и решалась на новые партнерства. И заканчивала партнерства. И участвовала в тендерах, когда было ссато. И жопу качала, и булки не ела.

И вот мне кажется, очень важно благодарить не только других, но и себя. Потому что никто не видит со стороны сколько вы делаете на самом деле. Никто не видит всего объема ваших усилий. Никто не понимает, как героически вы держитесь порой.

Люди видят ваши пики. Пиковые подъемы и пиковые спады.
Но сложность не на пике. Она в рутине каждого дня.

Прямо сейчас обнимите себя и скажите себе, какие вы крутые и как вы круто справляетесь. Ну и делитесь в комментах, а?

PS Кто бы мог подумать, что хвастаться так неприлично....
За час ни одного коммента. Дааа. Надо чет с вами делать. Какие тексты про бизнес и продажи, если мы себя хвалить не хотим?))

«Просто напишите, а я потом решу, куда это вставить» — ну всё, до свидания

Завершаем сегодня тему хороших заказчиков, и я вас снова спрошу: а сами для себя вы хороший заказчик? Не может ли быть, что и вы себе ставите задачи так же, как и мои заказчики, о которых я писала выше?

Потому что иногда даже мой внутренний диалог звучит так:
— Мне нужен текст.
— А куда он пойдёт?
— Пока не знаю. Может, в рассылку. Или на сайт. Или в Телеграм. Посмотрим по настроению.
— А какая цель у текста?
— Ну… чтобы был. А там видно будет.

И тогда я собираю планерку и разбираюсь с коллегами, что именно нам нужно, куда и зачем. Потому что это мой тревожности нужен “просто текст”, а маркетингу этот уродец точно не нужен.

Потому что текст — это не музейный экспонат, он не существует сам по себе. Он часть маршрута: из точки А (где клиент про вас не знает или не уверен) в точку Б (где он что-то делает — пишет, кликает, покупает, соглашается). И если вы не знаете, где стоит эта точка Б — копирайтер будет писать в туман.

Сильный текст не просто «красиво звучит», он встроен в систему. Он знает, куда идёт. Он учитывает, что человек уже видел до этого. Он говорит ровно то, что нужно в этот момент. И заканчивается тем, что вас двигает: комментарием, заявкой, репостом, подпиской. Но он не может делать это в вакууме.

Поэтому прежде чем просить текст:
– покажите копирайтеру, где он будет жить,
– объясните, что произошло до него,
– расскажите, что вы хотите, чтобы случилось после.

Если вы не уверены — это тоже нормально. Скажите прямо: «Я не знаю, как встроить, но мне надо нащупать голос». Тогда задача другая, и копирайтер будет собирать вам голос, а не прогрев. Но если вы просите продающий текст, а потом суёте его в шапку профиля на 8 месяцев — не обижайтесь, что «не сработало».

Ух. Я все. Готова ловить помидоры в панамку)

Как копирайтинг развил ВН

Когда мы со Светой Лаврентьевой начинали «Видимо-Невидимо», у нас не было рекламной стратегии, блестящих презентаций или жирного таргета. У нас была вера в идею, наша аудитория и тексты. Еще были разговоры друг с другом и с друзьями. Были попытки нащупать язык, в котором система не разваливается, а обретает вес.

И мы бесконечно были готовы об этом писать. Я структурнее, Света лонгридами. Я жестче, она языком сказки. Но в любом случае ВН развивалась не потому, что её хорошо «упаковали» или нашли инвестора. А потому, что мы находили слова, в которые люди могли поверить — не как в маркетинговый ход, а как в объяснение чего-то, что они и сами чувствовали, но не могли сформулировать.

После ухода Светы язык системы изменился и тексты изменились тоже.

Мне пришлось научиться играть за двоих. Где-то стать более вязкой и текучей, где-то еще более жесткой и собранной. Появились рубрики — сказки, святая дурнина, полезное. Я создавала систему тегов не для читателя, а для себя. Чтобы объяснить себе, в какой тональности я сейчас звучу.

Да, в ВН легко было заиграться в лубок, пойти по дорожке ТикТока, Кадышевой и культа русского. Но я не хотела этого для нас. Нам нужна не виральность, а свои.

Так тексты делали систему живой и манкой. Они не «объясняли», они приглашали. Они давали узнавание. Иногда — злость. Иногда — облегчение. И если ВН сейчас узнают, цитируют, рекомендуют друзьям — это потому, что кто-то в этих текстах услышал свою правду.

PS Мой рекорд в ВН, кажется, свыше 150 расшар на текст. Горжусь, да)

Как система ВН развилась с помощью автора (а не только копирайтера)

Если вы хотите, чтобы ваш проект взлетел, то быть хорошим копирайтером мало. Да че там, даже охуительного копирайтера мало для успеха. Этого достаточно, чтобы текст зашёл, чтобы люди кивали, чтобы подписывались. Но этого почти никогда не хватает, чтобы система начала расти. Потому что система требует не текстов — а конструкции. Задачи, которая не сводится к одному посту. Я это поняла довольно рано.

Например, ВН не случилась бы, если бы я просто писала хорошо. Слишком сложная штука. Там нужно было всё время держать: логику архетипов, стилистические повторы, признаки и глюки, концепцию, методы. Нужно было понимать, когда мы уже уходим в эзотерику, а когда — в методологический комбайн. Когда пора дать воздух, а когда наоборот добавить структуры. Когда поднимать градус, а когда остановиться. Это не вдохновение, это инжиниринг.

Первые тексты мы делали с ощущением, что ищем, что с нами может быть что-то важное. А потом система начала расти — и тексты уже не могли быть просто постами. Они становились маркерами: куда мы идём, на чём стоим, что считается верным и что — нет. Это уже не про «как писать», а про «на чём держится». Про то, что слово может быть не упаковкой, а несущей балкой. И, кстати, тогда же стали случаться первые конфликты. Потому что Света была уверена, например, что Царевичу нельзя в уязвимость. А я была уверена, что без проблем, лишь бы правда.

Я постепенно поняла, что текст — это не просто способ рассказать. Это способ собрать напряжение, удержать смысл, заземлить слишком тонкое. В какой-то момент у меня появилась привычка: перед тем как запустить что-то новое, я писала текст. Не потому, что надо было «продать», а потому что я так объясняла самой себе, что происходит. И до сих пор я начинаю с лендинга: но не ради денег, а ради понимания.

Система начала расти тогда, когда я перестала быть просто копирайтером. И начала становиться архитектором. Когда стала не только писать, но и следить, чтобы внутри текста не было ничего случайного, чтобы он не врал, чтобы его можно было перечитать через год — и не откреститься. Потому что если текст системный — он держит дольше, чем курс, запуск или хайп. И работает на тебя годами.

И да, это утомительно. Иногда хочется просто «сделать красиво». Иногда — сдаться и пойти по простому пути. Но я знаю: если я выберу красивое вместо точного — система пойдёт в разнос. Поэтому я снова открываю файл. И снова спрашиваю себя: «это правда?». Если да — тогда можно публиковать.

Невидимые 90-е, серия 4.

Ехала тут недавно мимо старого цветочного в нашем городе. Там и не цветочный уже давно, и не старый. Была стеклянная будка с неумирающей пальмой в кадке, а стала какая-то модная кафешка с дизайном. Не важно. Смысл в том, что от дома до этого цветочного было буквально 7 минут пешего хода и там я покупала на карманные деньги цветы нашей англичанке. Верите, до сих пор помню, когда у нее день ангела и когда день рождения. (Ухаживать я любила и умела уже тогда, ох, это о другом))))

Короче, это история о том, что в девяностые у нас в школе была учительница английского, которая просила приносить на урок зеркальце. Не для макияжа, а для постановки звука *th*. Мы сидели за деревянными партами, рассматривали в отражении, куда там класть язык, чтобы получалось как у чтецов Шекспира. Вместо «My name is» она приносила нам биографии английских писателей — печатные, вырезанные из старых журналов, с незнакомыми словами и сложными конструкциями. Она говорила о Джейн Остин так, будто знала её лично, разбирала с нами строки из Киплинга, не боялась тех, кто и правда учит язык, а не просто зубрит по программе. И когда я задавала вопросы, на которые не было ответов в учебнике, она никогда не отмахивалась. Просто смотрела внимательно и думала вслух, вместе с нами.

Однажды я сунула ей в сумку любовную записку. Мне тогда казалось, что это признание в любви, а сейчас понимаю, что это была просьба о внимании и концентрированный восторг. Она нашла листок, развернула, прочитала и сказала тихо: «Я уверена, вам просто очень нравится предмет». И почти не смутилась. И я тооже _почти_ не провалилась сквозь пол. А после этого почему-то стало гораздо легче — учиться, разговаривать, быть собой.

Я выучила английский не у неё. По-настоящему я разобралась с языком, когда стала брать уроки у странной пожилой дамы с латунными брошками на старых пиджаках. У нее дома всегда пахло пыльными страницами и апельсиновой коркой.

После школы я несколько раз приезжала к ней — просто поговорить. Не как к учителю, а как к кому-то, кого странно любишь: издалека, вежливо и немного на цыпочках. Долгое время я носила каре и очки, как у неё, и тоже считала дистанцию в отношениях высшей формой привязанности.

А всё, что я читала на английском — от Диккенса до Вулф — я читала как будто для нее и во имя ее. Той моей первой учительницы, показавшей мне меня в зеркало от маминой пудры.

Иногда я думаю, что это она научила меня не только произносить «think» и «though», но и вообще думать. Про других, про себя и про то, как это сложно и пронзительно — любить.

Школа Контента. ПЕРЕИМЕНОВАТЬ НЕЛЬЗЯ ОСТАВИТЬ?

Я к вам за книжным советом.
Но не по чтению — а по названию.

Помните «Школу контента»? Та самая, с черно-зелёной обложкой, с формулировками про «не писать по понедельникам» и «не продавать себя, а быть собой». Она вышла в 2020-м, потом допечатывалась, потом разлеталась из магазинов — и всё это время вы присылали мне скрины, цитаты, отмечали в сторис, спрашивали: будет ли новая?

Так вот. Будет.
Мы сделали новую редакцию. Полностью обновлённую.
Про тексты — да. Но уже не только.
Теперь там и про то, как мы взаимодействуем с нейросетями.
И про то, как сохранить свой голос, когда мир кричит «оптимизируй».
Про удовольствие от письма.
Про тексты, которые не просто пишутся, а действительно работают — и при этом остаются живыми, не шаблонными, не вылизанными под линейку.
И, конечно, там много моих новых подходов, которые за эти годы появились: и про стратегию, и про голос, и про ритм.

Название решили оставить — это всё ещё «Школа контента». Это мой бренд, это опора, это часть истории. Но теперь она называется:

Школа контента в эпоху ИИ. Как писать тексты, которые продают.

А вот тут у меня к вам вопрос.

Если бы вы увидели такую книгу на полке — что бы зацепило?
Что бы помогло вам понять: «О, это для меня, надо брать»?
Важно ли, что это обновлённая «та самая»?
Хочется ли, чтобы был акцент на кайф от письма — или на том, что это про тексты, которые реально работают?
Что бы вы хотели увидеть в подзаголовке?

Пишите честно. Мы пока как раз в финальной развилке перед обложкой. Ваш голос реально может повлиять. А потом — кто знает — быть может, именно он попадёт на суперобложку :)

Спасибо всем, кто пишет! Я все читаю и ношу в чатик с издательством ❣️❣️