Когда я рассказываю, что занималась текстами в Израиле и свой подход привезла оттуда, всегда появляется кто-то, кто спрашивает: «Ну окей, а как ты вообще туда попала?» И тут обычно наступает момент лёгкого конфуза.

Потому что картинка выглядит довольно странно: редактор московского журнала «Сноб» вдруг бросает карьеру, семью с тремя детьми и уезжает почти на полгода в Петах-Тикву. Чтобы, прости господи, мыть полы и параллельно учиться читать текст по-новому.
И нет, это не потому что я внезапно решила «сменить обстановку».

Просто желание понять этот другой способ работы с текстом оказалось сильнее всего остального. Хотелось докопаться. Хотелось создать новую себя и забрать себе технику, которую у нас, в привычной журналистике, никто не давал.

Это решение тогда казалось безумным: из «Сноба» — в провинцию, где единственная роскошь, которую я могла себе позволить, это разговоры с учителями после занятий. Но именно там я впервые увидела, как текст становится живым организмом. Как фраза начинает ветвиться в десятки вопросов, и из этого вырастает совершенно новый смысл.

Семья потом простила. Даже посмеялись: «ну а что, название журнала у тебя было говорящее, вот и получилось, что “сноб” отправился в поломойки». Но для меня это было не про унижение, а про обучение. Про то, что иногда надо отказаться от статуса, от привычной картинки успеха, чтобы получить что-то более ценное — новый инструмент, новую точку сборки и возможность по-настоящему работать с текстом.

Сегодня опять такой шабат, в который я плачу.
И пишу той Майе в Петах-Тикву: "зайчик, плакать можно, и еще не раз будут слезы, и счастье будет тоже, и это пройдет. "
Обнимаю ее через расстояния и всех, кому нужно сегодня обнимаю тоже.

Первый шабат

Вчера в экзаменационном задании было предложение рассказать о своем первом шабате в Израиле. И я сразу все вспомнила. Это было семь лет назад и я жила здесь на студенческой программе.

.....Утро было совершенно таким, какой я представляла идеальную жизнь, скажем, лет в 14. 14 мне, надо сказать, было довольно давно: по советскому ТВ в те времена еще крутили французский сериал "Элен и ребята". По утрам они там собирались в гостинной и под шутки и пререкания завтракали тостами с джемом и свежим кофе. Наши мальчишки резво перетащили все запасы еды из сиротских холодильников в столовой в нашу гостинную, и детский пир начался. Мы варили кофе, учились поджаривать тосты в местной печке, вспоминали вчерашнее, хохотали, перекидывались новыми словечками и мне на какое-то время стало казаться, что никакой моей жизни до этого момента вообще не существовало. Как будто я просто проснулась от затяжного сна и оказалась в другой стране, в другой среде, в другой истории и теперь мне предстоит заново научиться жить в этом. Строго говоря, так оно и есть: нет ведь никакой реальности, кроме той, что окружает нас в данный момент.

Тем отчетливее была тишина, которая опустилась на кампус, когда шумная гомонящая толпа наконец разъехалась по родственникам и друзьям. После всеобщего веселья, гомона, хохота и подколок, длившихся пять дней, пустой моадон выглядел непривычно. На территории кампуса тоже никого не было - местных детей, как и нас, разбирают на выходные. Отвлекать себя становилось сложнее, но ведь были еще книги, интернет, новые фильмы и даже несделанное домашнее задание по ивриту (на крайний случай). Всего этого ассортимента мне не хватило даже на пару часов, и я малодушно сбежала в Тель-Авив.

На шук Кармель снова шел дождь. Как и прошлой зимой, когда я была здесь с детьми. Как и шесть лет назад, когда я была здесь впервые... Художники заботливо прикрывали свои поделки и картины полиэтиленом. Продавцы растягивали маленькие тенты над одеждой. Марокканцы под уже готовым тентом невозмутимо пекли лафу. Жизнь здесь замерла, остановилась и была такой, словно я в любой момент могу оглянуться и увидеть тех, кто был со мной тогда. Мимо проехала оранжевая коляска с двойней... Я с трудом удержалась от вскрика. От этого стоп-кадра из архивов памяти защемило сердце с такой силой, что пришлось немедленно возвращаться в Петах-Тикву, не размениваясь даже на кофе на брудершафт с Тель-авивом.

"Меня попустит, и я научусь жить одна", - загадывала я в автобусе, идущем до Хаим Озер. "Я большая девочка, и знаю зачем приехала", - твердила я себе, шагая в длиннополой юбке через засыпающую в 3 часа дня пятницы Петах Тикву. "Все самое интересное впереди, а сейчас я просто замерзла и проголо далась", - думала, проскальзывая в приоткрытую калитку кампуса Ган ве Ноф. Но ни горячий душ, ни горячий чай, ни плед не исцелили одиночества, как-то прочно угнездившегося внутри за этот день.

Оксфордский раввин Шмулей Ботеах уверяет, что единственное спасение от одиночества – это отношения с кем-то, кто осознает свою уязвимость. "Одиночество приходит не тогда, когда вокруг вас нет ни одного человека, в котором вы нуждаетесь, а тогда, когда рядом с вами нет никого, кому нужны вы. Если бы жизнь людей была лишена ощущения уязвимости и ненадежности, люди все равно бы заводили романы. Но в этих отношениях они не переплетались бы друг с другом, не сливались в одно", - говорит он в своей книге о супружеских отношениях.

Я с ним не согласна, потому что, по моим ощущениям, бегство от одиночества в отношения - прямая дорога к созависимости, манипуляциям и разрушению личности. Отношения начинаются там, где между двумя может "гулять ветер", когда двое самодостаточны, но при этом им хорошо вместе. Кажется, именно здесь мне предстоит дорасти до этого состояния. В конце концов, плакать в шаббат - это хотя и не работа, но уж точно грех.

....Если бы я могла написать письмо той Майе, я бы обязательно сказала ей, какие чудесные шабаты еще ждут ее. Но пусть она пока поплачет. Это тоже иногда нужно.

Бывают такие дни, когда тебе нечего сказать.

Все пошло не так, как ты планировал.
У тебя нет успехов, которыми можно поразить френдленту и даже на фотку уютной кошки или там чашки кофе тебя не хватает, потому что все кажется притворством.

И тогда я представляю море. Огромное бесконечное море, которое набегало на берег за тысячи лет до того, как мы пришли к нему. И будет продолжать это делать после того, как мы исчезнем.

Я представляю горы. Рядом с которыми мы бессмысленные насекомые, которые так адово суетятся из-за своей никчемной жизни, что ах. А горы стоят на своем месте и им ничего не угрожает.

Я представляю книги. Думаю, что из книг, которые я прочитала за свою жизнь, можно было бы уже сложить хорошенький кусок Великой Китайской. Если бы кто-то дал себе труд их все собрать воедино.

Я представляю людей. Думаю, что из тех людей, которые хотя бы раз говорили мне хорошие и добрые слова можно было достроить еще виточек для той самой стены.

Я представляю Стену. Ту самую стену, в которую смотрела сухими глазами без слез, когда все было совсем уж плохо и рядом с которой плакала, когда казалось бы было хорошо.

И когда я понимаю, что все это у меня есть, то знаю, что и все остальное будет. И сонные утра с теплой кошкой и кофе, и прогулки вдоль длинного берега моря, и ощущение успехов и побед. Все то, что кажется сегодня бесконечно далеким.

Сил вам и таких выходных, которые вас порадуют.

Пока еще не начался Текст.Ноль и вы держите в кармане свои 5000 рублей, хочу сказать вам несколько важных вещей пользы вашеской для.

1️⃣ Не знаете с чего начать - начните с истории. "Однажды моя клиентка вложила 400К в акции и заработала 2 млн" лучше, чем "Используя акции, облигации и ценные бумаги вы можете гипотетически заработать несколько больше, чем отказавшись от такового использования из-за опасения рисков".

2️⃣ Держите структуру. Не умеете структуру - пишите списки. Обзор элементарно пишется в виде списка. Например, вы пишете обзор по новым книгам. Одна главка - одна книга. Один абзац - один критерий. Первый абзац - о сюжете, второй - об авторе, третий - о ваших ощущениях и выводах. И так три раза. Чем проще схема, тем легче читать.

3️⃣ Редактируйте стиль. Видите рядом два существительных? С вашим текстом что-то пошло не так. Процесс работ, опасение последствий, размножение людоедов - перефразируйте блин. Видите рядом два глагола? С текстом снова что-то не так. Могут захотеть увидеть и рассмотреть - это плохая фраза, плохая. Перепишите.

4️⃣ Учитесь пользоваться деепричастными оборотами. Подъезжая к станции, слетела шляпа - это шутка, а не оборот речи. Так сказать нельзя. АПЧехов так иронизировал над безграмотностью. Не надо за ним повторять плохое.

5️⃣ Держите структуру, ...., пожалуйста. Если вы три части текста писали о последствиях цитокинового шторма, не надо следующие три части текста посвящать тому, как начинающему врачу распознать шторм. Это два разных текста.

Всех люблю, целую,
ваша текстовая заноза.

Про полвеника и капусточку

"Мамина приятельница - репетитор по английскому. Цены у неё итак ниже плинтуса. А тут пришли к ней знакомиться родители с ребёнком. Пообщались и говорят: дороговато для нас, не располагаем такими суммами. Ну ей бы сказать: "не располагаете? интернет вам в помощь!" Но не успела. А клиенты ей и говорят: "А давайте полчаса за полцены?" И она согласилась. Ну что, теперь ждём, когда начнутся претензии, что ребёнок ничего не знает, а они её озолотили", - моя циничная коллега в скайпе делится новостями из жизни голубей, а я думаю, что мне это кое-что напоминает.

- Майя, а давайте сделаем контент-маркетинг? Вы так круто пишете вот, рассказываете, ну вот мы же вас читаем, и мы тоже так хотим.
- Давайте, конечно! - радостно отзывается Майя. И опасливо добавляет, - Только понимаете, это длинная история. Год минимум.

А вот дальше начинаются нюансы. "Ну год это долго, Майя! Мы же должны с чего-то начать.... Давайте начнем.... С месяца... Или вот, скажем, с одной статьи. Как раз и поймем, как это работает."

И если я почему либо не нахожу в себе мужества отказать сразу - потому что это безумие. тяжкий крест и отдельное место в аду предназначено для тех маркетологов, которые хотя бы раз торганули "одной статьей" - то дальше будет еще хуже...

"А скажи, вот если после 100 статей мы ждем 1000 клиентов, то после первой статьи мы же уже получим первые 10? Не все так просто? А хотя бы пять? Пять же, правда, получим? Нееет? А откуда же тогда потом возьмется тысяча? Как мы можем верить тебе, Майя?" (К этому моменту мы уже пять раз созвонились в скайпе, обменялись десятком писем и вверительных грамот, выпили чаю и не только, поэтому клиент переходит на ты - ведь "мы же все отличные ребята")

Если и на этом этапе продолжить объяснять, рассказывать, увещевать и доносить идею о том. что контент-маркетинг не работает вот так прямо, и что я не могу гарантировать и уж точно не могу подписаться в договоре под такими KPI, то не миновать еще одного вопроса:

"Но ты же понимаешь, что мы не выпустим ни статью, ни пост в том виде, в котором ты их напишешь? У нас есть шесть директоров, два редактора, руководитель пресс-центра и маркетолог. Все они должны твои тексты согласовать".

В этот момент Майе пора уже бежать, потому что мы в огне, и все в огне, и велосипед в огне, но Майя все еще мнется, ковыряет туфелькой пол и пытается что-то объяснить. Ладно, ребята, раз эта ваша Майя такая дура мнительная, давайте я вам как-то объясню за контент-технологии.

Любая вещь, от которой мы ждем выполнения какой-то функции, не работает кусочком. Полтелевизора, полстола или полплиты не работают. И ты или готов инвестнуть-таки в телевизор целиком, или сидишь без кина. Если ты купил 80% машины, то это такая же хуйня, как и 10% машины. Это не ездит.

Картошка или кабачок - не функция, поэтому мы можем купить полкило картошки или полкабачка. А вот веник уже - покупка ради функции.И полвеника, увы, не продаются. Потому что подметать они будут хуево, простит.е

Получается, что есть, условно говоря, "товары-товары" и "товары-функции". И вторые бессмысленно покупать частями. Они перестают выполнять эту самую функцию.

Причем все еще хуже. До тех пор пока вы покупаете капусту и вам все равно, как ее есть - она товар. А если вы покупаете капусту с прицелом на щи, то без моркови, лука и картошки - опять ничего работать не будет. Придется или потратиться, или забить на щи.

А уж если вы купили отличной капусты, но добавили туда найденной на антресолях картошки, завалявшейся колбасы вместо мяса, для веса соли и перца побольше и встали над поваром руководить его действиями.... Ну пизда вашим щам, что.

И совершенно невозможно "показать отдельно морковь, отдельно один раз дать попробовать лук, буквально щепотку капустки", потому что клиент "хочет понять как ему мои щи". Поэтому или клиент дает денег на все ингредиенты и, рискуя всем бюджетом, обреченно ждет пока они сварятся, или щей не будет.

Как это связано с контент-маркетингом? Ну попробуйте сами провести параллель. У меня, кажется, кончились буквы в клавиату....


(Архивы)

Топ постов за август

Ну чо, в очередной раз собрала топчик «Майя Сказала». Удивительно, но в лидерах совсем разные тексты — видимо, у вас вкусы тоже разлетаются во все стороны.

🔝 По просмотрам — рецензия на Макса Фрая «Ключ из жёлтого металла». Туда зашли даже те, кто обычно книги не листает.

🔁 По репостам — инструкция «как писать про себя так, чтобы не стыдно». Её утащили в разные чатики и на рабочие столы.

💬 По комментариям — котики, флешмоб «ваши случайные годы» и моя личная классика — история, как меня забыли в аэропорту.

В общем, статистика намекает: вас цепляет и лёгкое, и серьёзное. А я и дальше буду мешать всё это в одном канале, потому что так живее.

А вам что запомнилось?

Голосом про прокрастинацию :)

Мидраш и... сказки

Я вам тут уже неделю рассказываю про мидраш и про то, как я его изучала в Израиле. Логичный следующий вопрос — «и что, ты теперь гаон?»

Да, я уже слышу эту иронию. Но нет, я не стала еврейским мудрецом в шляпе и за полгода в Петах-Тикве, конечно, не постигла все тайны мидраша. Ухватила только главное — сам подход, саму технологию чтения. И оказалось, что этого достаточно, чтобы вся моя работа с текстами поменялась.

Когда начинаешь видеть текст не как кучу слов, а как механизм, который запускает вопросы и связи, отношение к нему сразу становится серьёзнее. Это не «прикольная цитатка», а рычаг. Он может поднять вас выше, чем вы сами думали. Может собрать вокруг вас людей, встроить вас в систему, в которую вы стучались годами.

Мне теперь нравится повторять: текст — это сила. И не в пафосном смысле, а буквально. Через тексты заключаются сделки, строятся карьеры, открываются социальные лифты. Текст даёт право голоса. Если вы не умеете им пользоваться, то вас просто не слышно.

И тут дело не во вдохновении. Слово работает так же, как инструмент. Можно держать его неуклюже и удивляться, почему ничего не выходит. А можно отточить — и тогда оно сделает за вас половину работы.

В эту субботу я делаю закрытую встречу с участниками МБА- курса, и мы попробуем поженить на первый взгляд несочетаемое — мидраш и русские народные сказки. Хочу показать студентам откуда взялись архетипы и как я описываю стратегии поведения. Если эксперимент удастся, то, может быть, я решусь делать мидраши уже по коммерческим текстам и даже объявлю следующее мероприятие прямо здесь, в канале.

Что думаете, интересно?

Болталка голосом про новости нашего городка и немного о книгах ;)

ИИ умеет писать, но не умеет любить

OpenAI прямо сейчас ищет себе контент-стратега. Настоящего, живого человека, который будет думать головой, писать руками и получать за это примерно 32 миллиона рублей в год. Ну то есть стоимость хорошенькой двушки на Патриках — каждый год. И это, конечно, очень смешно в контексте разговоров про то, что «ИИ умеет всё». Умеет-то умеет, но даже сама компания, которая этот ИИ создала, считает, что стратегию контента лучше доверить человеку.

Именно об этом я и буду говорить на бесплатной онлайн-конференции «Неделя контент-маркетинга» 9–11 сентября. Моя тема — как использовать искусственный интеллект в контенте так, чтобы он не убивал контакт с аудиторией, а помогал его строить. Как не потеряться в сером шуме одинаковых текстов и картинок, а оставаться видимым и настоящим.

Я расскажу, что можно смело отдавать ИИ — чтобы освободить себе время, — а что категорически нельзя перекладывать на машину, если вы хотите, чтобы клиенты доверяли именно вам. И покажу, как работать с ИИ не «вместо», а «в плюс».

На конференции будут и другие спикеры: Светлана Ковалева, Егор Осипов, Ксения Шумакова, Дмитрий Кот, Юлия Цапкова, Наталья Вольная и другие эксперты. Говорить будем про лиды на падающем рынке, про интеграцию email и smm, про креативную рекламу даже для некреативных ниш, про страхи и мотивы клиентов — и, конечно, про то, как всё это складывается в систему.

📅 9–11 сентября, участие бесплатное.
🔗 Регистрируйтесь здесь

И еще одна новость дня

Скоро-скоро-скоро-скоро ждем таки обновленную Школу Контента.

Ура, Шампанское в студию)

Отношения в перчатках

А что если современная любовь (а иногда и дружба, чо уж) — это отношения в перчатках?

Вежливые, бережные, но никогда не «голыми руками». Сначала я думала, что придумала этот термин сама. Он мне казался очень точным: в нём и бокс с его смягчёнными ударами, и XIX век, где руку целовали сквозь перчатку, и белые перчатки, через которые всё делается аккуратно и деликатно. То есть вроде бы близость есть, но она дистанцированная, защищённая, упакованная в культурные коды.
А потом оказалось, что этот образ давно существует в Каббале. Там «надеть перчатки» значит прикрыть своё эго и скрыть настоящие чувства, а «снять перчатки» — обнажить себя и рискнуть пойти в прямой контакт. И я вдруг поняла, что нащупала тот же смысл, только на языке XXI века.

В современном мире эти перчатки проявляются во множестве форм: отношения на расстоянии, гостевые браки, сознательное «каждому — своя квартира», даже пары, которые выбирают жить в разных городах и встречаться только по договорённости. Это вроде бы дистанция, но не от холодности, а как новый способ регулировать близость. И даже в языке мы всё чаще надеваем перчатки — стараемся обходить острые углы, учитывать чужие триггеры, говорить мягко и бережно. Забота о чувствах партнёра становится почти обязательным этикетом, и это тоже форма этих самых перчаток.

И теперь мне интересно: может быть, отношения в перчатках — это не про нехватку настоящей близости, а наоборот, про новый уровень бережности. Когда мы держим дистанцию не потому что не любим, а потому что понимаем хрупкость другого. И, может быть, это вообще примета времени — учиться любить не «голыми руками», а так, чтобы не ранить.

Я бы очень хотела обсудить это с психологом, может быть даже в формате эфира. Потому что вопросы остаются: отношения в перчатках — это шаг назад или шаг вперёд? Это избегание или зрелость? И нужен ли нам обязательно прямой контакт без перчаток, или у нас теперь есть право выбирать свои формы близости?

PS Вспоминаю, как однажды услышала: «я не обязана делиться своей личной жизнью». И в этой жёсткости была своя бережность — тоже ведь перчаточки, только другого кроя.

Сегодня полезла проверять сайт «Видимо-невидимо». И что я там вижу?

Мы убрали тест, но не убрали упоминание о нём. Мы сделали страницу мастеров, но не добавили её. Мы запустили проект про имидж и контент — на сайте его нет. Мы сделали клуб — на сайте его нет. Сейчас вот открываем магазин мерча, и угадайте… да, ему тоже пока не дали места. И это я, которая всегда топит за сайты как главный продающий инструмент.

И это я, которая делает сайты для клиентов и убеждает, что сайт — это точка входа, без которой бизнес теряет половину шансов. Всё лето у нас шла плотнейшая работа, а на сайте — тишина. Сайт живёт своей параллельной жизнью, никак не связанной с проектом.

Я уже написала команде: давайте подключим дизайнера, давайте обновим всё, добавим страницы, вытащим проекты в главные. Но сама сижу и думаю: если у меня так продалбывается, сколько у других людей оседает в воздухе?

Человек знакомится с нашим проектом через сайт, именно там у него выстраивается картинка, как двигаться и что у вас вообще происходит. А если сайт не отражает реальность, то и проект будто наполовину спрятан. Так что мой призыв простой: сделайте осеннее ревью своих сайтов.

Посмотрите, чего там нет. Если у вас вообще нет сайта — заведите хотя бы таплинк, опишите свои услуги, повесьте цены. Ну хоть закрепите пост в Телеграме, но наведите порядок.

Невозможно всё время жить в хаосе. Короче, это прям шок-контент: несколько месяцев работы команды никак не отразились на сайте. Не делайте, как Майя. Делайте лучше.

Текст.ноль
Что мы изменили?

Вы же уже знаете, да, что я перезаписала Текст.Ноль? Нет, ну теперь знаете))
В общем, 10 лет «Текст.Ноль» был про сайты. И я не знала, как это изменить. Но в этом году наконец придумала и теперь у еас есть Текст.Ноль про соцсети. Мы перестроили курс, и вот что изменилось.

Во-первых, у нас теперь четыре вебинара вместо двух. Вводный — о том, как жить в соцсетях и на что опираться в текстах. Два рабочих — один по продающим, второй по вирусным текстам. И финальный — про устройство соцсетей, переезды между ними, сбор аудитории и работу с хейтом и комментариями.

Во-вторых, в курсе 12 уроков. Они охватывают всё — от структуры продающих и вирусных текстов до контент-планирования, редактуры и стилистики. Каждый урок закрепляется практикой: вы делаете задание, а на следующий день получаете «ключ» — видео с моей редактурой того же текста.

В-третьих, мы растянули темп. Уроки выходят через день, чтобы было время выдохнуть и переварить материал. Поэтому курс теперь длится три недели — с 15 сентября по 8 октября.

По тарифам:
— первый смотрит вводный вебинар и записи остальных,
— второй и третий участвуют во всех вебинарах, задают вопросы и сдают тексты на редактирование.

Все изменения собраны на лендинге вместе с обновлённой программой. Там можно прикинуть, что именно вам нужно, и решить, хотите ли к нам присоединиться.

Про мидраш, последнее

Когда я рассказываю про мидраш, кто-то всегда говорит: «Ну это же про религию». Но если честно, мидраш — это куда шире. Это метод мышления. Способ не просто читать, а задавать вопросы и через вопросы находить новые смыслы.

Текст в таком подходе перестаёт быть набором букв и превращается в инструмент. Он становится местом, где вы проверяете себя: что я хочу сказать? почему я говорю именно так? а что будет, если я посмотрю на это под другим углом? И в какой-то момент вы понимаете, что тексты — это не «постики для друзей» и не «волшебная кнопка заработать миллион».

Тексты — это способ определить себя. Описать, кто вы есть. Сформировать связи, горизонтальные и вертикальные. Привлечь людей, которые захотят идти рядом. И да, через это всё потом приходят клиенты, партнёры, проекты. Но самое важное случается раньше: когда вы научились работать с текстом так, что он начинает работать с вами.

И вот это уже совсем не про религию. Это про мышление и про творчество. Про то, как не останавливаться на готовом сюжете, а расширять рамку, придумывать новые ракурсы и смыслы. И как благодаря этому менять собственную реальность.

А вас что сегодня вдохновляет?

Встречаемся 11 сентября: тексты, редактуры и немного магии

Давно мы не собирались на живой вебинар. Пора это исправить.

11 сентября в 18:00 встречаемся онлайн на встрече «Как писать тексты, чтобы читали и покупали».

Будет немного теории, немного редактуры, немного заданий — всё как обычно, то самое сочетание пользы и живого разговора.
Это шанс освежить навыки, вспомнить атмосферу и понять, хотите ли вы снова в «Текст.Ноль». А заодно просто обняться — мы давно не виделись.

P.S. Если вы хотите сдать текст на разбор, то сделать это можно, отправив текст на почту admin@shkolakontenta.ru
до конца 10 сентября по Мск.