Синий кит в красном океане

Все уже знают, что бизнес надо делать в Голубом океане (среда без конкуренции). А если его нет, но бизнес хочется именно в этой нише — то в красном океане высокой конкуренции у тебя должно быть хотя бы одно из этих преимуществ:

1. Суперсилы — карты, деньги, два ствола.
2. Groundbreaking idea — то, что изменит правила игры.

Например, есть суперкрасный бизнес кофеен — миллионы франшиз и десятки кофеточек в проходных местах. Кажется, у каждого метро и торгового центра тебе продадут стаканчик кофе, даже если ты хочешь «экспрессо» 😅

И раньше хитрость была в поиске самой проходимой точки — желательно с постоянным трафиком, чтобы не надо было никуда заходить и искать кофейню. Второе умение — персонал и стандарты, которые должны соблюдаться. Третье — скорость обслуживания (см. пункт 2), но даже в самой классной кофейне будет очередь и потеря части посетителей, которые не хотят ждать.

Посмотреть на все иначе сейчас пытается сеть «Дринкит» (с синим логотипом кита от Додо пиццы). Они сделали мобильное приложение, чтобы заставить digital-людей заказывать кофе по дороге и не ждать в очереди, промоутить новые маржинальные позиции, вовлекать через геймификацию. И видимо, ставить точки рядом с трафиком людей, но в более бюджетных местах — как точки Wildberries — желающие найдут, с какой стороны дома вход) В общем, концепция — ты заходишь уже за готовым напитком, выставленном на специальном столе с digital-экраном с твоим именем, берешь и идешь дальше.

Насколько это сработает пока неочевидно — ребята рассказывают, что в суперпроходных точках 600-700 заказов в день и выручка 3 млн в месяц. Это не так много —обычные точки могут делать столько же, поэтому пока больше похоже на маркетинговую упаковку для продажи франшиз. Но существующий тренд на диджитализацию, любовь интровертов к формату «забери готовое без слов» и популярное приложение «Золотое Яблоко» в косметическом сегменте — скорее всего, идея в среднем горизонте рабочая.

Что выберите — харизматичного бариста или приложение?)

Friends with benefits

Это, конечно, про Telegram Ads и МТС. Вчера на конференции Performance пообщались с коллегами из МТС — счастливыми обладателями на эксклюзиве функции ретаргетинг от Telegram. Это когда можно загрузить базу с номерами телефонов и реклама в Telegram будет показываться только им, все остальные —«официальные ресселеры» должны положить на депозит Telegram примерно 1 млрд рублей за следующий год для подтверждения статуса. Таких технических возможностей они не имеют (а это самые крупные агентства в России).

Так вот — для массового рынка — сейчас, наверно, все окей. МТС хвалится быстрой модерацией рекламы в 4-6 часов (пока), а не как было в Telegram: 4-6 дней (TG отдал это на их ответственность) — но в финале никогда околомонополия не была полезна для пользователей. Плюс для остальных игроков рынка, которые тоже драйвят рынок, такой междусобойчик выглядит довольно странно — не тот уровень — вроде один из мировых мессенджеров, но можно договориться.

И, конечно, основной месседж Telegram про приватность становится все более рекламным. Сервис переходит к работе над доходной частью — это и появление гео-таргетинга, и теперь таргетинг по номерам телефонов. В общем — приватно, почти)

В Nativity, кстати, скоро состоится большой релиз Nativity Premium, а еще сохраняются супер форматы, которые не дал Telegram — полноценные промопосты с фото и видео, реклама в Stories и полное покрытие аудитории Telegram-каналов, включая пользователей с premium подпиской.

Я ничего не успеваю (для себя)

Лайфхак для тех, кто вечно работает, а свои личные дела постоянно задвигает на вечер, на завтра, на выходные, на завтрак и на отпуск. В итоге — отличный карьерный рост и полный провал по многим вопросам для себя.

На самом деле у вас в окружении есть один суперэффективный менеджер, который может разрулить и сделать любую вашу задачу, если вы его попросите. Знакомьтесь — это вы.

После сотен проектов и решенных факапов, просто не верю, что он может что-то не решить в ваших личных делах и не дожать давно зависшие вопросы. Поэтому вместо выяснения — а почему я фрустрирую и не делаю нужные вещи, это недостаток энергии или мотивации — можно просто перейти к решению.

Итак — назначьте встречу с самим собой — с самым мощным решателем в вашей жизни. Можно час даже в рабочее время — поставить в календарь, чтобы не «забыть». А дальше все как обычно — список дел ко встрече и статус по результату, в режиме «менеджера» все закроется очень быстро )

P.S. Для тех, кто не может найти час для себя — наймите помощника 😂

Нет «итогам», да «спасибо»

Соглашусь, что таааак надолго пропадать нечестно, но инсайты для путевых заметок иногда должны отлежаться)

О чем сегодня - можно, конечно, подводить формальные итоги года - «план / реальность», но лучшая практика для достигаторов, чьи цели всегда в глубоком космосе - перечислить за что я благодарен себе в этом году?

Я благодарен себе, что попробовал, сделал, начал, научился - да мало ли что - может и разучился, например, помогать когда не надо)

5-10-20 «благодарностей себе» и кроме того, что вспомнится много хорошего, фокус будет на достигнутом, а не разнице в планах, ведь всегда можно было сделать ещё лучше и ещё больше 😂

Друзья, спасибо вам за вас, и с наступающим Новым годом!

Ps - а для итогов Nativity и HERO[IN]MARKETING вместе с маркетинг трендами есть январь)

Честно = справедливо?

Интересно, что в голландском языке “честно” и “справедливо” - это одно слово, т.е. на уровне мышления это равнозначно.

Задумался, а как у нас - может быть «честно, но не
справедливо» или «справедливо, но не честно»?

И русское подсознание шепчет, ну конечно - может быть честно, но не справедливо)

Например бонусы - вы с командой договорились на бонус в 100 очков за 3-х месячный проект, в итоге проект был просто адищем и люди на выходе, получая 100 очков бонуса, думают - тут и 300 было бы мало. Все было честно, но по итогу не совсем справедливо. Ну а вариант справедливо, но не честно - думаю и так понятен, в этом случае «страдает» сторона за чей счет эту «справедливость» и восстановили.

Как выбрать свой проект

Мир полон возможностей и новых проектов, но не свободного времени. Ведь как бы ни хотелось во всем поучаствовать, сделать много интересного, предложений всегда больше, чем ресурса. Поэтому для себя я начал определять, каким проектам говорить «да», каким «нет», а каким «да, но есть условия».

Получился такой вот чек-лист:

1. Мне это морально интересно? Не интересно - 100% даже не рассматривай

2. Мне это полезно и актуально на будущее или уже сейчас «жмет»?

3. Я буду полезен в проекте или просто прокачусь пассажиром? Ведь неловко будет и в случае успеха, и в случае неудачи

4. Будет ли от этого финансовый профит? Жизнь человека бесценна, но только не рабочее время и силы

5. Вайб и коммуникация сходится? Насколько вы сходитесь с другими участниками, насколько общие ценности, насколько просто вам договориться?

6. Будет ли это в ущерб другим важным проектам, которым я до этого сказал «да»?

А как вы определяете, во что инвестировать свое время и ресурс — будь то хобби или новый проект. Какой проверочный вопрос себе задаёте?)

Nativity x Telegram

Сейчас набираем обороты по нашей платформе Nativity и, конечно, куча инсайтов за год, но главный - рынок надо образовывать. Огромный пласт маркетологов вообще не понимает как жить в Telegram. Для них и вышла моя колонка на Sostav по рекламе и присутствию в Telegram.

Если в 2024-м вы задаете вопрос: «Какому бизнесу заходить в Telegram?», то очень странно, что вы его задаете и ваш бизнес еще не там, ведь ответ будет «всем». Сегодня Telegram — это полноценная соцсеть, которая за счет авторских, новостных и профильных каналов давно обошла по охватам любые СМИ. В России приложение используют 85 млн человек, среди которых любой бизнес от косметики до b2b найдет свою аудиторию.

Будь как Uber

Каждый раз, когда Uber выходил на новый рынок, где не было закона под их деятельность - возникала дилемма - ждать пока местные чиновники все обсудят, составят, согласуют и примут новый закон, регулирующий их работу в этой стране или просто сделать и ничего не ждать.

И Uber выбрал бизнес-подход - “сперва сделай, потом извинись”. Оказывается так дешевле и быстрее. Конечно, потом начинались возмущения водителей или политиков - Uber, конечно, приносил извинения (как говорится - вообще не проблема) и дальше все договаривались. В такой схеме есть сразу резерв бюджета на юристов и те самые "извинения".

Так что иногда стоит действовать как умный троечник - не ждать правил, а быть готовым к управляемым бизнес-конфликтам.

Аскеза на посты закончилась

А если серьезно - то мне вернули мой любимый Porsche 911, поэтому самое время для тру стори оф май лайф.

Итак - свою первую машину я взял в 35 лет, без прав, без всего. Увидел, захотел, купил - лучшая импульсивная покупка. Это и был практически раритетный Porsche 911, бережно хранимый для меня 16 лет или всего 10.000 км пробега.

И знаете, до этого я вообще не думал, что автомобиль — это нужно и классно. Ведь зачем тебе машина, если есть такси, без проблем с парковкой и т.д.. Идеально? Да, но нет.

У каждого из нас есть часть, которая может приносить радость даже в обычной жизни. Теперь каждая поездка, каждый выезд на встречу — это удовольствие от того, что тебе на самом деле нравится водить. И встреч сразу стало больше)

Но есть нюанс - это касается только этой машины. Да, не самой удобной, очень низкой, но создающей настроение каждый день.

И это кайф — находить радость в совершенно разных вещах. Может, в бизнесе, в проектах, в путешествиях, а может, в простых жизненных моментах, которые делают твою жизнь приятнее и интереснее. Главное продолжать находить то, что и правда драйвит.

Про 911 все - дальше только про бизнес и рекламу )

Скажи наконец стрессу «да»

Немного утомляют современные тренды типа "no stress". Кто-то придумал, что жизнь должна быть без стресса и как тихий дофамин – ватный, мягкий и тёплый. Но чистый кайф – это и кругосветка, и стертые руки от канатов, и ушибы после сноуборда, и встречи после разлуки.

Каждый раз, когда мы сталкиваемся с чем-то новым или сложным – запуск нового проекта, выход на новый рынок или даже банальный дедлайн – это может быть и стресс, но позитивная для результата часть игры.  

Возьмем те же стартапы – нет денег, нет гарантий, конкуренты наступают, инвесторы нервничают. Ну, это же классика)

Но именно этот стресс заставляет их быть гибкими, креативными и быстрыми. Они не ждут идеальных условий – они меняются и создают новые. Забавно, что самые обеспеченные в начале стартапы чаще проваливаются - сжигают бюджеты, создают культуру вместо ценностей, тратят время - все признаки корпорации. Кстати, и для гигантов, когда они сталкиваются с кризисом – будь то пандемия или санкции – именно стресс становится катализатором изменений. Они начинают искать новые рынки, перестраивать процессы, внедрять инновации. И часто оказывается, что это оздаравливает застоявшуюся компанию.

В 2020 году, когда пандемия ударила по туризму, Airbnb оказались на грани краха. Выручка упала на 80%, пришлось уволить четверть сотрудников. Но вместо того чтобы сдаться, компания использовала этот стресс как возможность переосмыслить бизнес. Они переключились на локальные путешествия, улучшили платформу и даже провели IPO, которое стало одним из самых успешных в том году.  

Так что стресс - это как тренировка в спортзале: сначала тяжело, потом еще тяжелее, но потом – это полезная рутина. В общем, не стоит отказываться от стресса – это не проблема, а скорее ресурс.

PS кажется пора дойти до зала

Мэтч на любовь

Пока одни ждут ту самую встречу, другие стараются помочь судьбе встретить любовь и используют сайты знакомств. Казалось бы - алгоритмы, big data и искусственный интеллект должны моментально создавать идеальный мэтч, но почему получается бесконечная карусель и столько негатива к сервисам?

Давайте разберемся в бизнесе на любви - свайпаем дальше:

Чего же не хватает?
Судя по исследованиям пользователи хотят отзывы о других пользователях, проверку анкет, маркировку AI-генерации фото и ретуши, синхронизацию с плейлистами, а еще доставку цветов и фильтр по росту. Типа это сделает сайты знакомств более «достоверными» и безопасными. Но давайте начистоту: кажется, люди посложнее, чем товарная галерея с рейтингом как на маркетлейсе.

Искусственный интеллект и "красивые люди"
Сейчас мэтчи заложены в систему на уровне «красивых» и «некрасивых» людей, а не «подходящих» и «неподходящих». Алгоритмы выбирают тех, кто популярен, кто вызывает больше реакций. А это не всегда совпадает с тем, что действительно нужно.

И вот мы получаем ситуацию, где сайты знакомств – это не про идеальный выстрел, а бесконечный поиск и иллюзию выбора.

Карусель, которая крутит тебя
По сути сайты знакомств – это тот же Instagram. Их задача – удерживать пользователя на платформе как можно дольше. Успешные кейсы нужны, но чем дольше поиск, тем больше зарабатывает сервис. Чем больше «мэтчей», тем выше активность. Чем выше активность, тем лучше метрики MAU и LTV.

А это значит, что система никогда не забывает про основных покупателей платных подписок, поэтому постарается найти баланс между вашим интересом и сохранением premium аккаунта.

Ну и человеческий фактор в этом бесконечном выборе - до 30% пользователей годами сидят на сайтах знакомств, поэтому скорее «идеальный неидеальный мэтч» - это всегда выбор только человека.

PS а вообще поздравляю с главным маркетинговым праздником любви! И не катайтесь долго на каруселях, может укачать 🖤

Когда очень хотел директора по продажам и сбылось - подарили мою копию. Только тело с костюмом одолжили у Стетхэма.

В целом работает как ChatGPT, но отвечает или «надо подумать» или разочарованное «so-so».

PS. Команда уже требуют версию 3.0 с опцией «молчаливой поддержки на зумах»

Make Brands Great Again

3 года молчания «ушедших» и тихонько оставшихся брендов не прошли даром, еще до восторженных обсуждений - «они возвращаются, снова Мак, Зара и Кола» - уже пошли запросы в рекламный рынок от отдельных «спящих» компаний - а что собственно можно сделать с тем, что нас оказывается подзабыли.

Бренды это, конечно, хорошо, но если не фантазировать, что уже через месяц или год будет как раньше, то есть большие практические вопросы новой эпохи.

А нужна ли русским Cola? Я не про себя, а про большой сдвиг концепции - Big Idea - Generation Pepsi 90-х полностью истреблена, идея большого открытого мира и глобальных ценностей звучит бредово, а canceling покупателей и коммуникация потом «мы вернулись» выглядит как абъюзивные отношения.

Новое из трендов - продуктовый патриотизм, поэтому тем брендам, которые решат вернуться, придется с этим столкнуться и отрабатывать. Значительная часть аудитории сделает выбор в пользу локального и будет хейтить вернувшиеся бренды - тут бы репутацию почистить в начале)

Изменившийся содержательно рынок:

IT и облачные технологии - все то, что банки и предприятия замещали в первую очередь - теперь в красной зоне, никакая экономия на облачных серверах 20-30% в год не покрывает потенциальные риски повторения. Вы выжили на Титанике после крушения - готовы прокатиться снова за 50% от цены?

Фастфуд - тут вообще эпичная история с Вкусно и точка, который по финансовым показателям, кажется, любим больше, чем классический Мак. Плюс изменилась структура посетителей - теперь это народный ресторан - добавились люди, которые раньше не выбирали Мак.

Авто - китайцы теснят всех не только у нас. Да, европейцы, может, и попытаются вернуть позиции за счёт классической тройки Audi-BMW-Mercedes, но рынок стал сложнее. Многолетнее развитие дилеров не повторить за год или два.

А так, если не брать специфичные сферы типа фармы и авиации, то из брендов особняком стоит только IKEA - единственный масс-маркет, который не заменен в том же сегменте, да, очень много российских брендов, но удачного повторения формата и по масштабу, и по ценам - пока нет.

PS. Ну что, может, не ждать возвращения, а Make Russian Brands Great Again, как думаете?)

Стратегия на закуску

На днях попалось видео, где один предприниматель рассуждал, что раньше он увлекался шахматами, а потом понял — всё это херня, потому что миллионеров среди шахматистов не так много. Ну так себе выводы - сейчас в шахматы кажется опять играют все - официант из Кофемании, топ из госкорпорации, владелец рекламного агентства) Конечно, шахматы не гарантируют сверхприбыли - так же как микродозинг по примеру фаундеров из кремниевой долины не сделает вас успешным IT-бизнесменом, но в игре точно есть аллюзия на бизнес и рекламу.

Итак, базовые шахматные правила, больше похожие на бизнес-заповеди:

1. Воплощай стратегию - делая просто оптимальные правильные ходы без стратегии — ты проиграешь

2. Навязывай темп - доминируй и заставляй соперника чаще отвечать на твои ходы, вместо того, чтобы выстраивать свою игру. Отбиваться от конкурентных атак всегда ресурсоемко

3. Контролируй пространство - занимай ключевые позиции, чем больше территории под ударом - тем меньше гибкости у соперника

4. Развивайся последовательно - активное развитие тяжелых фигур на старте - высокий шанс их потерять и не развить остальные. Так же как делать громкую рекламную компанию, если у тебя нет дистрибуции и товарных запасов

5. Фокусируйся на цели - в шахматах, как и в жизни, главное не получить все пятерки и «съесть» все фигуры, а дотянуться до короля. Одно главное действие, для достижения которого можно пожертвовать многим.

Скорее всего, игра в шахматы с партнерами, клиентами или друзьями не сделает вас миллионером, но раскроет человека напротив — как он мыслит и действует: быстро или медленно, решительно или осторожно, стратегически или ход от хода.

И, как говорилось в одном фильме, - всегда играй с более сильным соперником.

Неприлично долгий LTV

Когда я в 2012 году пришёл в digital, то попал в немецкий e-com гигант Delivery Hero (да, тот самый немецкий сервис с капитализацией €8 млрд., да, он является прототипом для Delivery Club), мне открыли одну истину - клиент не должен окупаться сразу.

В теории есть доход клиента за всю его жизнь (LTV), поэтому можно для активного роста «одолжить» из этой будущей прибыли средства на привлечение новых клиентов, даже если сразу клиент не окупается - вы же потом заработаете, верно?)

Скажу честно - это было откровение, да, наверное, в целом все понимали, что есть ценность клиента за его жизненный цикл, но осознанная стратегия работать в убыток годами - ожидая, когда по модели клиент должен окупиться - это было пиздец как смело.

Но западная теория была хороша и работала на быстрорастущих рынках, в российской реальности LTV-стратегия была очень жестока и такая модель (если не брать в пример Ozon) чаще не работает, а бизнес разваливается, так и не долетев до окупаемости. Если средний показатель - 5 покупок до окупаемости, то клиент не продливший подписку на IVI после 3-х месяцев - это убыток.

Так почему LTV-стратегия – это часто самообман?

1. Мы не досчитываем затраты
LTV – это не только сколько клиент принёс денег, но и сколько вы потратили на его удержание. Повторные касания, ретаргетинг, скидки, бонусы – всё это крадет профит и добавляет шагов к окупаемости.

2. Мы слишком оптимистичны
Маркетологи любят считать LTV-модели по идеальным сценариям: "Клиент будет покупать раз в месяц, а через год начнёт тратить в два раза больше". Но часто - клиент не возвращается после первой покупки, тратит меньше, замораживается на полгода, теряет интерес и что угодно еще.

3. Не мы одни такие умные
Каждая рабочая идея будет скопирована если не Яндексом, то новыми конкурентами - будет влит бюджет на продвижение и не очень важно, что конкуренты, возможно, и больше года не протянут. Но, сжигая инвестиции и демпингуя, они подпалят и вашу LTV-модель.

Поэтому оптимально для бизнеса без щедрых инвестиций в России - работать с клиентами вдолгую, понимая, что не всегда надо зарабатывать прямо сейчас, а LTV-стратегию с отложенной окупаемостью стоит рассматривать максимально пессимистично - тогда есть шансы.