😊 Премирование подрядчика по KPI может работать — опыт Lead Zeppelin

Недавно Илья Исерсон из агентства МОАВ написал гостевой пост KPI-бонусирование агентства не работает. Идея KPI для многих заказчиков выглядит привлекательно: справился — получил деньги, не справился — получил минимум или ничего. Сегодня своим удачным опытом и рекомендациями, как работать с KPI, делится Фёдор Кривов, основатель агентства Lead Zeppelin.

По схеме фикс+KPI у нас сейчас 4 проекта: один уже больше 5 лет, два — более 2 лет и один больше года.

Как мы пришли к работе по KPI

Инициаторами перехода зачастую были сами клиенты, причём иногда заход начинался с «кнута» — желания стимулировать нас лучше работать. Понимая это, мы сначала прорабатывали недовольство, выявляли, что именно не нравится, что клиенту хотелось бы изменить, и, разобравшись с этим, возвращались к обсуждению фикс+KPI.

К слову, мы видим, что клиенты, работающие с нами по KPI, понимают это и охотнее делятся данными, быстрее принимают решения и более открыты к экспериментам.

Варианты работы по KPI

Проекты с KPI у нас разные — автодилер, два интернет-магазина и EdTech, — поэтому мы практикуем разные варианты с привязкой к:
1. лидам,
2. выручке,
3. ROMI.

В каждом случае используем фикс + переменную часть, которая может быть как депремией, когда мы получаем даже меньше базовой ставки, так и премией за перевыполнение.

🤨

Безусловно, работа по KPI подходит не всем. Мы вывели пять условий перехода на эту модель:

1. Есть достоверная аналитика
Это фундамент. Если нет настроенной сквозной аналитики, CRM или хотя бы корректного отслеживания конверсий — внедрять KPI рано. Вы не увидите реалистичные цифры, и будет сложно провести корректный взаиморасчёт.

2. Есть история
Мы не берёмся за работу по системе фикс+KPI сразу. Нужна статистика хотя бы за пару месяцев, чтобы понимать реалистичные показатели, сезонность, особенности ниши. Без этого невозможно адекватно установить KPI.

3. Мы можем влиять на результат
Перед стартом мы оцениваем критические факторы на стороне клиента, которые могут повлиять на KPI — проблемы с логистикой, обработкой лидов или ценой. Повлиять на это напрямую мы не можем, поэтому мы либо подсвечиваем проблему и ждём решения, либо вежливо отказываем с обоснованием причины. Оценку этих факторов делаем из опыта, анализа рынка и из открытых источников.

4. Клиент готов к сотрудничеству
Клиент должен быть готов к диалогу, оперативным согласованиям и совместной работе над улучшением показателей. Если он хочет просто спустить KPI и ждать результата, не участвуя в процессе — модель не заработает.

5. Адекватный бюджет на рекламу
Если денег мало, срок сбора статистики будет слишком большим, а наши возможности для тестирования гипотез (креативы, посадочная страница) и влияния на KPI (оптимизации кампаний) — минимальными. Для каждой ниши порог свой, но в целом бюджет должен быть достаточным для получения статистически значимых данных и масштабирования успешных решений.

🛸

Особенности в работе по KPI: чего клиенту ждать от агентства

1. На проектах с KPI мы скорее не подрядчик, который просто выполняет задание, а партнёр, заинтересованный в росте вашего бизнеса и рискующий своими деньгами.
2. Вы получаете более мотивированного и проактивного подрядчика и, как следствие, сами зарабатываете больше. Наша команда чувствует себя причастной к результату, потому что часть премии распределяется среди сотрудников, пристальнее следит за показателями, чаще предлагает идеи для улучшения результатов.

Схема фикс+KPI, когда для неё есть условия, создаёт здоровую экосистему, в которой выигрывают все: клиент получает мотивированного подрядчика, а мы — справедливое вознаграждение за результат.

#говоритподрядчик #KPI #советызаказчикам #реклама

😊 KPI и KPI-антиподы для подрядчика

Продолжаем копать тему KPI. У нас уже были мнение «против» и мнение «за». Автор сегодняшнего поста — Илья Балахнин, управляющий партнёр агентства Paper Planes — рассказывает, как ставить работающие цели.

Что такое KPI, как отличить хороший показатель от плохого, зачем нужны KPI-антиподы и что обязательно прописать в договоре? Давайте разбираться.

ГЛАВНОЕ ПРАВИЛО ПОСТАНОВКИ KPI

Оно заключается в следующем: скорость измерения KPI должна соответствовать скорости процессов. Например, для настройки рекламы метрики можно отслеживать ежедневно, а для долгосрочных проектов достаточно отчётов раз в неделю или месяц.

КАКИМ ДОЛЖЕН БЫТЬ ЭФФЕКТИВНЫЙ KPI

1. Понятным и подконтрольным: подрядчик должен чётко видеть, как его действия влияют на показатель.
2. Изолированным: KPI должен зависеть в первую очередь от исполнителя, а не от работы других отделов.

Если KPI зависит от нескольких команд, то есть является кросс-функциональным, его лучше использовать для дополнительных бонусов, а не для основной оплаты.

KPI-АНТИПОДЫ: КАК ИЗБЕЖАТЬ ПЕРЕКОСОВ

Любая компания может выполнить KPI в ущерб себе. Например, если требовать только «40 сделок в месяц», подрядчик сделает их любой ценой. Скорее всего, за счёт качества или маржинальности.

Поэтому для каждого основного KPI нужен антипод, то есть показатель, который уравновешивает систему.

Примеры пар KPI и KPI-антиподов:
— количество лидов и доля качественных лидов;
— скорость выполнения задач и количество правок;
— объём контента и вовлечённость.

KPI, КОТОРЫЕ ВРЕДЯТ БИЗНЕСУ

Формальное выполнение KPI без достижения реальных бизнес-результатов свидетельствует о системной ошибке.

Ключевые риски:
— достижение количественных показателей в ущерб качеству;
— отсутствие связи между KPI и бизнес-целями;
— конфликты при оценке эффективности работы.

КАК ВПИСАТЬ KPI В ДОГОВОР

1. Сбалансированные пары показателей: количество лидов + доля качественных лидов; скорость выполнения задач + показатели качества работы; объём выполненных работ + фактическая результативность.
2. Соответствие периодичности оценки специфике работ: операционные задачи (настройка рекламы, контент) — ежедневный/еженедельный контроль; стратегические проекты (разработка стратегии, ребрендинг) — ежемесячная/ежеквартальная оценка.
3. Разделение показателей по зонам ответственности: индивидуальные KPI (под полным контролем подрядчика) — базовая система оплаты; кросс-функциональные KPI (требующие взаимодействия с другими отделами) —бонусная часть вознаграждения.

🤩

Что обсудим в следующих публикациях:
— чем KPI отличается от OKR и когда что использовать;
— как агентство влияет на реальные бизнес-метрики клиента;
— примеры рабочих KPI для разных типов подрядчиков.

#KPI #маркетинг #советызаказчикам

😊 OKR и KPI в работе с подрядчиком: в чём разница и как использовать

Напомним, Разбор темы начался с этого поста против KPI. Другие посты можно найти по тегу #KPI.

Сегодня Илья Балахнин, управляющий партнёр агентства Paper Planes, помогает разобраться с OKR и KPI.

KPI — это система ключевых количественных показателей эффективности. Её назначение — управление, контроль, поддержание и постоянное улучшение регулярной деятельности за счёт мониторинга, позволяющего своевременно выявлять отклонения, исправлять недостатки и направлять сотрудничество в нужное русло. Это процессы типа RUN.

OKR — это уже система управления проектами, связанными со значительными изменениями. К таким относятся, например, запуск нового направления, выход на новый рынок или перестройка отдела продаж. Она используется для решения трансформационных и прорывных задач (процессы типа CHANGE), когда недостаточно просто улучшения имеющихся процессов.

KPI отвечает на вопрос «Как работают текущие процессы?»: заявки, конверсия, средний чек, маржа, что-то ещё. Планирование KPI опирается на накопленную статистику.

OKR же направлена на достижение амбициозных изменений. Её основной вопрос — «Какие трансформационные задачи нам нужно решить для развития»? В отличие от KPI, OKR не может основываться на статистике, так как её цель — добиться результата, которого раньше не было.

Примеры KPI и OKR

В маркетинге:
• KPI: количество квалифицированных лидов, переданных в работу менеджерам, или стоимость лида.
• OKR: привлечение корпоративных клиентов со средним чеком х5 к тому, что у нас было за последние два года. Это выход в другой сегмент, и такая цель требует серьёзной перестройки всего маркетинга — от привлечения до процесса продаж.

В контенте:
• KPI: количество постов/сториз в неделю или среднее число просмотров единицы контента.
• OKR: стать главным отраслевым блогом в Телеграме, что предполагает рост целевого трафика вовлечённости аудитории: просмотры, репосты, числа ссылок на блог в СМИ и других блогах, приглашения дать экспертный комментарий или интервью по теме блога, и так далее.

При запуске нового продукта KPI не работают, так как нет статистики. Здесь применимы только OKR — привлечение первых пользователей или достижению целевых показателей продаж.

Что выбрать для подрядчика?

KPI подходят для контроля регулярной работы с понятными процессами и статистикой: контекст, SEO, техподдержка и др.

OKR же стоит ставить только для стратегических проектов, где от подрядчика требуется не просто исполнение, а прорывной результат: разработка и запуск продукта, внедрение новой системы аналитики, брендинг.

Можно ли одному подрядчику ставить и KPI, и OKR?

Да, но на разные типы задач: KPI — на рутину, а OKR — на прорывные изменения.

Можно ли в одном проекте смешивать KPI и OKR?

Нет. Проект — это либо RUN с KPI, либо CHANGE с OKR.

#KPI #маркетинг #советызаказчикам

😊 KPI для подрядчика должен быть показателем, влиящим на прибыль

Наши авторы уже объясняли, почему формальные показатели не работают и как KPI-антиподы защищают бизнес от перекосов — смотри посты по тегу #KPI.

Сегодня Илья Балахнин, управляющий партнёр агентства Paper Planes, рассказывает, что такое правильный KPI для подрядчика.

Каждый раз компании упираются в одну и ту же проблему: большинство KPI описывают деятельность подрядчика, но не описывают экономику бизнеса. Отчёты есть, цифры есть, активности много, а прибыль не растёт.

Это происходит, потому что показатели живут своей жизнью, а деньги — своей. Поэтому KPI нужно привязывать к прибыли.

Напомним, что у нас в Paper Planes она выглядит так:

$ = L × C × P × Q
L — количество лидов,
C — конверсия в клиентов,
P — средний чек,
Q — повторные покупки.

Если KPI не меняет ни один из этих элементов, он не управляет прибылью, а просто создаёт ощущение контроля.

Как это выглядит на практике?

Контекстная реклама работает с потоком заявок (L). Если KPI формулируется как «клики», «показы» или «количество заявок», подрядчик оптимизирует объём, а не экономику.

Если задача формулируется не как «привести больше заявок», а как «500 квалифицированных лидов в месяц при CPL ≤450 ₽, 65% заявок должны проходить квалификацию», подрядчик перестаёт оптимизировать охваты и клики и начинает работать с источниками спроса, структурой запросов, сегментацией аудиторий и качеством трафика. В результате растёт L, сохраняется качество, и при той же конверсии (C) бизнес получает больше клиентов. Рост выручки происходит не за счёт увеличения бюджета, а за счёт изменения структуры потока.

CRM и автоматизация продаж работают уже не с лидами, а с превращением их в деньги — с конверсией (C) и повторными покупками (Q).

Если KPI установлен как «внедрить CRM» или «обучить менеджеров», бизнес получает систему, но не экономический результат. Когда KPI формулируется как рост конверсии «лид→сделка» с 15% до 24% при NPS менеджеров не ниже 8/10,
фокус смещается с внедрения инструмента на логику процессов. Подрядчик начинает перестраивать воронку, скорость обработки заявок, сценарии коммуникации, архитектуру этапов. При том же количестве лидов (L) растёт количество сделок (C), увеличивается повторность (Q), и бизнес начинает зарабатывать больше не за счёт привлечения, а за счёт эффективности системы.

Разработка сайта и UX работают с конверсией (C).

Если KPI формулируется как «сделать редизайн» или «обновить сайт», результат остаётся визуальным, а не экономическим. Когда KPI формулируется как рост конверсии «посетитель→лид» с 1,3% до 3,2% при снижении отказов с 58% до 40%, подрядчик начинает работать не с дизайном, а с пользовательской логикой: сценариями поведения, навигацией, точками входа в воронку, скоростью загрузки, логикой принятия решения. Меняется пользовательский путь, растёт C. При том же L компания получает больше клиентов, а выручка растет без роста трафика.

Итого

KPI начинают работать только тогда, когда они встроены в экономическую модель бизнеса, а не в систему отчётности подрядчика. Поэтому логика должна идти не от показателя, а от формулы прибыли: сначала — что в бизнесе должно измениться, потом — какое действие подрядчика на это влияет, и только потом — какие метрики это фиксируют.

Контрольный вопрос здесь всегда один:

Если KPI выполнен — станет ли больше L, C, P или Q?

Если нет — это не KPI. Это метрика активности.

#KPI #маркетинг #советызаказчикам

😊 Кто формирует требования к услугам — заказчики или подрядчики?

Этот текст — высказывание нашего директора по продуктам Александра Туника. В РР он отвечает за методику и понятийный аппарат, от которого зависит, какую экспертизу мы оцениваем и что предлагаем заказчикам в качестве рейтинга.

Говорят, требования к услугам их результатам формируют заказчики, которые за всё платят. У нас рынок заказчика.

Правда? Возьмём для примера перформанс. Если перевести слово perform с английского, получится выполнять или давать результат. Термин этот появился для обозначения рекламных услуг, про которые можно с опорой на данные сказать, что они дают бизнес-результат — сделки, деньги, ROI.

Опытные заказчики до сих пор так и думают — вот доказательство 1 и доказательство 2.

Мнения собраны на 🛸 Перформанс Маркетинг Форуме, куда мы снова отправимся в этом году, чтобы обновить наши знания и знакомства, потому что Котлер Котлером, а в рекламе и головах всё меняется очень быстро. И потому, что, на мой взгляд, это лучшая конференция про цифровой маркетинг.

Вернёмся к перформансу. Как его понимают неопытные заказчики? Они и даже многие опытные либо не могут сказать, что это, либо думают, что это реклама в интернете.

А почему они так считают? Потому что агентства сделали всё, чтобы перформансом называлась немедийная реклама. Так и говорят: в медийке видны только охваты и косвенное влияние на знание о бренде или всплески трафика, а в «перформансе» видно всё — от клика до целевого действия.

— А деньги, сделки?
— Какие деньги? Мы рекламу настраиваем, трафик приводим. Продажи — это ваша ответственность.

Между тем, потребность заказчика — это не трафик и звонки, а поднять продажи или долю на рынке, увеличить средний чек, выйти в новую нишу или на новую аудиторию.

Подрядчиков можно понять: они не контролируют весь цикл до продажи и потому не готовы к штрафам за отсутствие таковой.

Будем честными: сегодня многие агентства и, наверное, все рекламные платформы и площадки заинтересованы в росте прокси-метрик вроде кликов, которые часто повышаются просто за счёт роста рекламного бюджета. Потому что это их заработок.

Между тем, перформанс — это когда из имеющегося бюджета выжимается больше сока, а не закинул больше денег и получил больше переходов.

Даже внутри заказчика есть такой конфликт: маркетолог говорит «я привёл трафик и заявки, почему я должен отвечать за деньги, когда есть продукт, продажи, сервис, логистика?».

——

К чему это всё. У нас есть рейтинг перформанс-агентств, и нам нужно чётко отвечать на вопросы «Что мы оцениваем?» и «Как проверить наличие этой экспертизы?», чтобы подрядчики при подаче данных могли осознанно указать, что они делали «перформанс», а потом доказать это при проверке.

Мы бы хотели назвать перформансом исключительно работу с прописанной ответственностью за бизнес-метрики и даже сделали такую попытку, но быстро выяснилось, что агентств с такими проектами на рынке — единицы.

Пришлось пойти на компромисс: покажите, что вы работали на достижение бизнес-метрик, пусть и не прописали их в договоре — обсуждали их с заказчиком, выдвигали гипотезы, привязанные к ним, меняли стратегию под их достижение. На основе такого определения и сформирован рейтинг этого года.

Весной при проверке проектов выплыло то, о чём я сказал выше: для большинства агентства перформанс — это просто реклама с отслеживанием движения пользователя по воронке. Они так и пытались доказать наличие перформанса: вот, смотрите, мы вели контекст. Перформанс в нашем понимании смогли подтвердить в лучшем случае треть, и это мы ещё не включили режим «хардкор».

Осенью мы сделаем новый подход к определению перформанса, чтобы оставить в специализированном рейтинге и поощрять дополнительными баллами в рекламных рейтингах тех, кто по-настоящему работает на бизнес-метрики. Обязательно поедем на Перформанс Маркетинг Форум в конце сентября, снова поговорим с экспертами.

Наша задача — не позволить агентствам прожать рынок на примитивное «что обсчитывается, то перформанс» и объяснить заказчикам, какую экспертизу и ответственность они могут получить, когда хотят «результат».

#перформанс #реклама #KPI