Дайджест Марта: Когда система ломает продажи

B2B-маркетинг часто работает, как исправный механизм, где каждый отдел крутит свои шестеренки. Но план по выручке всё равно не сходится. Почему? Потому что целостной системы нет, а покупатель изменился. Этот выпуск — о том, как перестать быть «цехом по производству активности» и начать влиять на сценарий покупки.

— Вебинар, который не продает
Маркетинг отчитывается регистрациями, продажи говорят: «Это мусор», руководство решает: вебинары не работают. Типичная схема. Пост расскажет как превратить вебинар из ивента в инструмент влияния на сделки. Где результат — не список лидов, а ускорение сделок в целевых аккаунтах. [Читать]

— Мы сами режим себе будущие продажи
Главная проблема в том, что путь клиента никому не принадлежит. Контент делает трафик, перфоманс льет лиды без боли, мероприятия ради посещаемости, а продажи и сервис действуют изолированно. Каждый честно выполняет свой KPI, разрывая единую воронку.  [Читать]

— «В понедельник утром его сократили»
История человека, который настраивал маршрутизацию и чистил CRM, а его сократили первым. Он говорил языком процессов, а нужно было — языком денег. Пост разбирает, как переупаковать задачи на примере Marketing Ops. Прилагается таблица, которая превращает разговор с руководством из «я настроил» в «я ускорил». [Читать]

— Почему половина B2B‑маркетинга не приносит денег
Мы всё еще ловим одного лида, оставившего заявку, хотя в сделке участвуют 10 человек, которые читают обзоры, смотрят вебинары и обсуждают в чатах. Корень зла — архитектура маркетинга, построенная вокруг кампаний 20-летней давности. [Читать]

Перешлите дайджест коллегам из продаж, маркетинга или руководителю.


🔗Подписывайтесь на мой профиль в МАХ | TenChat | ВК
——————————————————————
Полезно: Дайджест января

Все мерят охваты, подписчиков, просмотры.

А кто эти люди — никого не волнует.

Один подписчик — директор по закупкам. Один повторный просмотр от ИТ-директора. Один вопрос на вебинаре от финдира.

Это стоит тысячи случайных «спасибо, полезно».

Потому что покупают не аудитории. Покупают конкретные люди.

Если ты не знаешь, сколько среди твоих подписчиков реальных ЛПР из нужных компаний — все твои красивые отчёты по охватам просто самоуспокоение.

Смени метрики.

Не «сколько пришло». А «кто пришёл» и «что из этого потом попало в CRM».

Иначе ты просто генерируешь шум.


🔗 Канал про B2B Маркетинг | Консультация | Чат | 💬 MAX  | 💙 ВК
——————————————————————
Полезно: 81% пути B2B-клиента проходит до воронки продаж.

Записал открывающий модуль для Outreach Академии — проекта о практических способах B2B-лидогенерации, который собрал и запустил Тарас Алтунин, автор блога «Заметки продавцов В2В».

Модуль называется «Позиционирование через НЕТ». Поставили его первым, потому что любой инструмент лидогенерации работает криво, если компания «для всех», а позиционирование — это просто строчка на сайте. Внутри разбирал не «как красиво сформулировать», а как через отказ убрать хаос, сократить цикл сделки и перестать тратить ресурсы на не своих клиентов.

Расскажу подробно про один инструмент из модуля — «Словарь клиента».

Зачем он нужен

B2B-компании часто говорят от себя:
— «мы предоставляем комплексные решения»,
— «наши специалисты обладают уникальной экспертизой»,
— «индивидуальный подход к каждому клиенту».

Клиент так не думает и не говорит. В итоге ваш текст — это просто блок бесполезной информации, которая никому не интересна.

Задача словаря — не придумывать слова, а снять их с рынка.

Что именно нужно собирать
1. Как клиенты описывают свои проблемы.
Не «отсутствие автоматизации бизнес-процессов», а «мы задолбались перекидывать данные из CRM в Excel руками и наоборот».
2. Какие формулировки повторяются в интервью и на встречах.
Если три клиента подряд говорят «нам не хватает прозрачности на этапе внедрения» — это сигнал, что фраза должна жить в ваших текстах.
3. Как говорят в закупочном комитете.
Техдиректор скажет «риски интеграции», финансист — «предсказуемость бюджета», руководитель — «влияние на скорость процессов». Один и тот же смысл — разный язык.
4. Какой профессиональный язык звучит в живых разговорах.
Не «мы обеспечиваем бесшовную миграцию данных», а «мы переезжаем с одной системы на другую без остановки работы».

Что меняется, когда словарь собран

Текст, написанный на языке клиента, перестает быть рекламой и начинает вызывать реакцию: «Это точно про нас». И тогда коммерческие предложения читаются до конца ,а продажи тратят меньше времени на объяснение, чем вы лучше других и чем вообще занимаетесь.

Как собирать на практике
— Записывать звонки и встречи, выписывать дословные фразы.
— Проводить CustDev-интервью.
— Разбирать переписку с клиентами.
— Читать в отраслевых чатах и сообществах.

Даже простое ведение такого словаря в течение месяца дает совершенно другой уровень попадания в коммуникации.

О чём еще рассказывал в модуле
— Почему позиционирование — это система решений, а не слоган.
— Четыре уровня «нет»: бренд, рынок, продукт, ICP.
— Матрица «Важность × Сила» — как оставить в фокусе только то, что реально покупают.
— Сегментация и ICP через исключение (почему отрасль и оборот ничего не объясняют).
— Рабочее УТП через три вопроса: кому, какую ситуацию, с кем не работаем.
— Карта возражений и эмоциональные триггеры в B2B.
— Как позиционирование должно менять поведение в продажах, продукте и найме.
— Три финальных вопроса для фиксации результата.

Внутри Академии мой модуль открывает программу — потому что без ясного ответа «кому и зачем» любой канал лидогенерации начинает работать вхолостую.


🔗Подписывайтесь на мой профиль в Макс | TenChat | ВК
——————————————————————
Полезно: 9 способов сделать ИИ-шный пост живым