Вам понравились обложки 4, 5, 6 и 10. Но на самом деле они проиграли свои тесты.

2 ТОПовые обложки - 3 (продержалась месяц) и 8 (победила 3).

Как было дело? Сначала была обложка с зеленым флаконом, и она была оттестирована. И такая схема работала. Поэтому самым первым вариантом был клон обложки 3, только со светлым фоном, как на исходном варианте (не стала приводить, они только оттенком серого отличаются с 3).

Потом пробовали разные атмосферные и цветные фоны, был даже вариант с розовым фоном и ромашкой. Я, кстати, глядя на разные тесты Vois, стала намного меньше верить в атмосферные фоны на карточках. Vois их очень часто тестирует. Все проигрывали.

Потом появилась 3 с более контрастным фоном и выиграла. Если посмотрите, то "Было" и 3 - практически одинаковы, проверенная работающая схема. Потом было несколько похожих вариаций, но появилась 5 с большим васильком. Хоть она и проиграла, но, видимо, были и положительные моменты.

Следующей стала обложка 8 и выиграла. Следом были все остальные вариации, но проиграли. 7 тестов выиграла 8 обложка (это только то, что попало на мпстатс). Больше других тестировали 6.

Что думаю:

- На конкурсе CTR выиграли бы другие обложки, не 3 и 8. Они вообще не для привлечения внимания. Вы их не просто так не заметили, вы профи по CTR.

- Продающая обложка - та, на которую приходят покупатели, а не много людей. Лично я за продажи, пусть и с CTR ниже.

- Обложка карточки - как манекен для товара, как идеальная модель высокой моды. Её цель - показывать товар тем, кому он нужен для покупки, а не просто посмотреть.

- Не верю, что кто-то с первого раза попадает в самые продающие обложки. Это постоянная работа, у которой не может быть конца.

- Надо тестировать, много. Опыт и мастерство - это не точное знание, как надо. А скорее сужение количества вариантов. Ошибаться - нормально, это часть нашей работы.

- Не надо ни от чего отказываться, даже если думаешь, что не сработает.

В чем, как мне кажется, сила обложек 3 и 8:

- 3 - проверенный вариант. Не надо изобретать велосипед - если что-то работает, надо пользоваться.

- 8 - тут сложнее. В нише средств для проблемной кожи очень много фото до/после - этим сейчас не удивишь, и как достоинство уже перестает восприниматься. Хотя в такие "функциональные" элементы, которые дают прямую ассоциацию к использованию товара, очень даже верю.

Почему не сработали атмосферные и контрастные фоны? Мне кажется, они отвлекают внимание от самого товара, и хороши, когда внимание надо отвлечь. И сложный фон часто дешевит. Еще - все стали этим злоупотреблять. И фоны, а тем более ИИ, уже стали ассоциироваться с агрессивным маркетингом. И сильнее других это считывает молодое поколение - как раз ЦА Vois. 8 - просто самая честная и легко читаемая обложка, где выгодно показана упаковка, есть минимальный визуальный объект для привлечения внимания, еще и визуальная стрелка на заголовок получилась. Ну и на фоне перенасыщенных обложек в этой нише 8 еще и выделяется.

Еще важно - у Vois самые разные обложки работают, для каждого товара нужно своё. Отличаются ЦА, отличаются конкуренты - нет единого работающего рецепта.

А вообще я даже люблю обложки с низким CTR. Прямо сейчас смотрю результаты теста: CTR 1=3,99%, CTR 2=4,56%. Только у обложки 1 продаж в 2 раза больше (разница 48% с достоверностью 99%) - вот это кайф.

#разборы_карточек
#ниши #косметика
#тесты

Тестировать - а какая цель?

Продажи? Рост CTR? Не только.

В каких ситуациях чаще всего начинают работу с карточками:

📍Умные люди сказали, что надо

📍 Другие работают с карточками, и у них бизнес идет в гору

📍 Просто надо что-то менять, риск ухода с маркетплейсов и работы в минус

📍 Потому что алгоритмы ранжирования завязаны на конверсии

📍 Вы сами посчитали юнит-экономику, и поняли, что конверсии - точка роста

📍 Вы планомерно улучшаете все составляющие бизнеса, и конверсии - одно из направлений

Но не всегда при этом есть понимание, что именно должно измениться после правок. В чем будет результат. Поэтому и смотрят часто на CTR - это понятная метрика.

Если стратегически посмотреть, у бизнеса 2 основных цели - рост прибыли или рост доли рынка. И почти никогда не получаются обе. На примере ВБ и Озона: сначала вырастили долю в ущерб прибыли, а сейчас растят прибыль, поэтому растут комиссии и все расценки для селлеров.

Фаза серьезного роста закончилась для селлеров на МП. Расти за счет роста рынка теперь не получится, можно только за счет собственной эффективности и маркетинга. Вспомним формулы , которые показывали Vois (Продажи = Трафик * CTR * CR * LTV * Цена), и варианты путей роста.

Поэтому задачи карточки, как виртуального продавца, получаются такие:

📌 Отрабатывать с максимальной эффективностью трафик с того канала/каналов, с которым умеем работать. Умеем с внешкой, значит карточка должна конвертить в продажи внешку - здесь CTR вообще не важен. Умеем в ТОП по ВЧ, значит нам нужна карточка, которая конвертит массовый трафик с этого ВЧ, без CTR никуда. Умеем в полки - это уже другая карточка.

📌 Максимальный CTR при сохранении CR. Когда вы понимаете ЦА, зачем они приходят, имеете внутренние конверсии выше конкурентов, но хотите лучше привлекать именно свою ЦА.

📌 Максимальные внутренние конверсии при росте переходов в карточку, при выходе на более массовый трафик. Потому что CR, как правило, снижается, когда к вам приходит более широкая аудитория.

📌 Рост LTV - то есть не "впарить", а создать такой клиентский опыт, чтобы захотелось покупать только у вас. Здесь тоже не про CTR.

📌 Рост цены - показать в карточке ценность, чтобы товар покупали и за более высокую цену.

Еще могут быть задачи перехода в другую ЦА, другие поисковые запросы - там может быть больше спрос или ниже конкуренция.

Для селлеров, у которых продаж и ресурсов мало, задача - увеличить конверсии на том, что есть, при минимальных затратах.

К чему я клоню? К тому что сначала нам нужно понимать цель - для чего мы всё это делаем, что конкретно должно измениться. Если критичный вопрос - прибыль, то нет смысла тестировать только CTR, основная проблема лежит в понимании своей ЦА и конверсиях внутри. Если ресурсов и прибыли достаточно, а цель - занять долю в определенной нише, то CTR - вполне себе цель, ведь так мы увеличиваем охват тех, кто перейдет в карточку. Если ваш товар покупают каждый месяц, то цель LTV.

Больному сначала ставят диагноз, а потом назначают лечение. А если пробовать пить таблетки, которые назначили другим - только навредим себе.

Поэтому в идеале сначала разобраться, где проблемные и наоборот сильные места, а потом с ними работать. Важно понимать всю цепочку целиком, потому что все показатели влияют друг на друга. И искать баланс - такую обложку, которая дает больший CTR, но не снижает конверсии. Такие внутренние слайды, которые обосновывают цену после повышения. Такую честную и понятную карточку, чтобы покупатели не боялись возвращаться. Или другое - в зависимости от задачи.

Сначала задача и цель, а потом решение и тесты.

#конверсии_аналитика
#тесты

Лонгслив, тестирование обложки

Долго выбирала, какой пример тестирования показать в одежде. Очень мало интересных вариантов. Большинство вообще ничего не тестирует, либо по минимуму, либо как-то хаотично. Зато при просмотре историй изменений фото на разных карточках увидела явные закономерности - завтра напишу.

Не стала брать пуховики и другие сезонные товары, хотя смотрела их. В сезон всё летит, и не понятно - фото повлияло или что-то еще. Хотя явно неудачные варианты тоже отметила, напишу.

Смотрим сегодня тестирование базового лонгслива, который актуален круглый год, кроме наверно июля. Это и кежуал, и в офис, и в школу.

Цена текущая 1096 рублей. Состав - 95% хлопок. Размеры 42-52.

Продажи отличные. По МПстатс 3,2 млн, но основных продаж он не видит, только по складам, где остатки менее 100. Судя по Мпстатс, самые ходовые размеры - 44 и 46.

Товар на ВБ с января 2025, но продажи резко выросли именно этой осенью, после замены фото. В августе - октябре тестировали много, но последнее фото стоит уже месяц, и именно с ним большие продажи.

Какое фото в итоге оставили, и с ним хорошие продажи?

#разборы_карточек
#ниши #одежда_белье_обувь
#тесты

Селлер остановился на фото 8, с ним и были хорошие продажи

Большинство в комментариях выбрали именно его. И справедливо:

📍 Лучше всех показывает товар. Главное - крупно. Видна фактура ткани, понятна посадка на обычной фигуре, виден вырез. И оказалось, что нет никаких складок, а нормальная базовая посадка, и всё нужное у девушки подчеркнуто.

📍 Приятная и естественная модель. Другая модель действительно встречается слишком часто, и выглядит вычурно.

📍 Удачная поза. Посмотрев много историй тестирования одежды могу сказать, что нет ничего лучше четверти оборота - так товар видно лучше всего. Фас или профиль - и сразу одежду сложнее оценить. И часто вычурная поза мешает рассмотреть товар (об этом ниже подробнее напишу).

📍 Правильный контекст. Что дает такой фон - ассоциацию с офисом, причем с любым, и со школой тоже. Здесь даже не нужен зимний пейзаж, чтобы всё считалось верно. А вот время прогулок в таком виде по улице уже прошло. И фон не оттягивает на себя лишнее внимание.

Почему не 1 (Skims)? Согласна, что Skims работает, мы это видели в разборе боди. Почему здесь не сработало? Потому что здесь базовый лонгслив с прекрасными продажами на очень широкую аудиторию самого разного возраста. В фото отзывов - от школьниц, до очень взрослых женщин, но все достаточно классической внешности. Skims - сильно сужает аудиторию. То есть это прекрасно бы работало на узкий сегмент, в случае другого товара. Но здесь по факту нет никакой утяжки, посадка достаточно свободная - этим и хороша. И зарабатывает на обычнах женщинах карточка в итоге больше.

Сразу и о других вариантах, которые продают больше джинсы или саму девушку. Вариант "продавать составляющую образа" тоже может быть, если это что-то трендовое. В данном случае - база. Любой образ - сужает ЦА. Да и похожих девушек в джинсах очень много на обложках.

Почему не 9 (с инфографикой)? Мне кажется, просто переборщили. Можно смело убирать - лонгслив облегающий, много слов про хлопок и непонятный на миниатюре значок. Опять же, просматривая результаты тестирования других карточек, вижу, что размеры - хорошо, особенно, если широкий размерный ряд. Указание материала - тоже. Цвета - тоже можно, но оформить компактнее. То есть 2-3 не оттягивающих внимание небольших плашки инфографики - использовать не плохо. А здесь просто перебор.

И про позу модели.

В эти выходные решила повыбирать себе платье на НГ. Очень быстро утомилась - просто невозможно что-то выбрать ни на ВБ, ни на Озоне. Всё из-за засилья необычных поз. Вообще не понятно, как в реальности выглядит платье. Да, пришлось из-за непонятных обложек позаходить в карточки, а потом сразу выходить. Это добавляет злости, а не желания что-то купить. Если я ищу длинное платье, а на обложке не видно длины - я всё равно не куплю короткое, даже если зашла в карточку. Так и пошла на LaModa и быстро заказала, еще и дешевле, чем планировала.

Но удачная поза - это не руки по швам. Это когда видны все свойства товара. Есть разрез - надо показать. Есть карманы - там должна быть рука, что был понятен размер и удобство. Длину должно быть видно. Если пижама, то видно резинку.

Чаще всего нужен небольшой поворот корпуса, чтобы можно было оценить и вид спереди, и сбоку. Поворот корпуса позволяет увидеть и карманы, и капюшон, и остальное.

Нужно ли показывать лицо, или голова - это лишнее? В этом тесте был вариант без головы, не зашел. Я бы тестировала в каждом конкретном случае. Лицо модели сужает аудиторию, отбрасывает тех, кому не нравится типаж. Но и посадку без лица/шеи не всегда можно оценить.

В целом получился очень простой рецепт фото одежды на обложку:

📍 Поза модели, которая показывает максимально детали товара (иногда нужна и вычурная)

📍 Соответствие ЦА и контексту использования

📍 Минимальная инфографика, не перетягивающая внимание

#разборы_карточек
#ниши #одежда_белье_обувь
#тесты

Тест только CTR - когда хорошо и нужно

Сегодня о том, в каких случаях очень полезно использовать сервисы тестирования только CTR. Например, от Маркет Гуру или Марпла.

До сих пор писала, что тестирование только CTR - неполноценное, потому что мы не видим воронку после клика, и может получиться, что высокий CTR не даст роста продаж. Но прошлый пост был о том, что цели тестирования могут быть разными.

И есть случаи, когда очень даже полезно использовать Маркет Гуру или Марплу для тестирования.

1️⃣ Скорость - важнее. Например, вам срочно перед сезоном надо протестировать обложки. И желательно много вариантов.

Минус теста только на CTR одновременно и его плюс. Мы не смотрим всю воронку, а значит для более менее достоверных данных нам нужно меньше показов. 5000 показов для теста воронки - это ни о чем. Допустим, CTR у вас 10% и полный CR=10%, очень приличные значение. При таких конверсиях с 5000 показов вы получите всего 5 заказов, а значит при полноценном АБ тесте выводы о внутренних конверсиях сделать не получится. 5000 - для АБ очень мало. Я видела, что и после 50 тыс показов конверсии меняются.

На входе в сезон нет большого количества показов. А протестировать, что заходит, а что нет - нужно. Особенно, если ниша новая. В этом случае Маркет Гуру или Марпла - хороший вариант. Потом можно и АБ запустить, но для начала найти работающие варианты обложки.

2️⃣ Проверить много гипотез. Когда есть много идей, много вариантов. От того же ИИ. И надо понять, в каком вообще направлении лучше двигаться. Совсем разные фоны, разные стили, разные концепции - и их много, не 2.

Этот вариант подходит, когда нет четкой концепции, нет уверенности в правильности. Такой MVP вариант, проверка боем.

3️⃣ Протестировать минимальные отличия. Это вариант обратный, когда в принципе всё понятно, и рабочий вариант карточки найден. Но нужно отточить детали. Например, определить расположение или цвет плашки с размерами - тогда делаем 3-5 вариантов с разным расположением и тестируем.

Или варианты визуала, сделанные с одинаковыми смыслами и в похожей стилистике. Здесь был пример АБ теста таких обложек, варианта было 2 - поэтому АБ. А было бы больше хороших - можно было бы Марплу. Воронка в этом случае не должна меняться.

Здесь важно, что не меняется смысл обложки. Только немного отличаются акценты, элементы или смыслы. Важно также, что у каждого варианта только 1 небольшое отличие. В этом случае лучше побольше показов, чем 5000.

4️⃣ Понять, что важнее людям. Вы вынесли на обложку какой-то важный смысл, и на нее стали кликать. Это значит, что людям это важно. И в карточке тоже можно отразить.

Этот способ лучше всяких опросов и умозаключений. Сразу увидите - кликают или нет. Можно тестировать разные формулировки, принципиально разные смыслы, визуалы с разными смысловыми посылами.

Главное - после тестов на CTR на этом не остановиться. Не просто поставить победившую обложку, а понять - почему так получилось. И протестировать полную воронку через АБ тест.

#конверсии_аналитика
#тесты #CTR

Тестирование Mixit

Не хотела уже делать опрос по Mixit, но в комментариях пошел диалог о том, работают образы или нет. Или все-таки достаточно нормально показать товар.

Сразу скажу, что найти образ, который усилит впечатление от товара - очень сложно. Чуть заиграешься в креатив - и легко перейти из усиления свойств в непонятность. А где не понятно - там либо проходят мимо, либо лишние клики, чтобы разобраться, а потом часто - уход из карточки.

Еще креатив - как юмор, не всем смешно от одного и того же. И очень легко не совпасть со своей ЦА.

Поэтому так интересно посмотреть обложки Mixit. Ассортимент у них огромный, и постоянно выходят новинки. В отличие от Vois, которые очень ограничивают свои линейки, а выжимают максимум из каждой карточки.

У карточек Mixit обложки самые разные - и очень креативные, и душевные, и тактильные, и со смыслом, и вполне обычные. И не все обложки много тестируют - при таком ассортименте это невозможно.

Но сегодня посмотрим обложку энзимной пудры, которую тестировали весь год очень много. Предложенные 9 вариантов - только часть того, что пробовали. Причина, как мне кажется, проста - это один из хитов продаж, но Vois продавал больше (мы даже разбирали это). Каждый месяц этого года пробовали многое. Но с сентября тестировали уже вариации, а с октября остановились.

Какая обложка победила?

#разборы_карточек
#ниши #косметика
#тесты

Обложка 1 - ее оставили после тестов. В комментариях многие были именно за нее. И что интересно - все писали про эмоции от 1. Главное слово у вас - теплая. Чего не скажешь, например, о 2, 3 и 9.

Казалось бы, очень простая обложка, даже очевидная, без изюминки. Да примерно все берут апельсины для обложек средств с витамином С, только в энзимных пудрах обычно нет витамина С. Наверно в этом и есть классный дизайн - простыми визуальными средствами достать из нас нужную положительную эмоцию (а это круче желания кликнуть). Обложка яркая, но ровно настолько, чтобы обратить на себя внимание, без "пере". Очень легко считывается инфографика, а слов здесь немало.

Про целевую аудиторию поговорили в комментариях. Казалось бы - подростки или очень молодые девушки. Но можно ли стать лидером рынка, работая только на подростков? Они могут быть ядром аудитории, но продавать желательно еще и другим. То есть в идеале ЦА должна быть шире.

Про путь покупателя. Количество запросов Mixit на ВБ - 544 тыс (!!) в месяц и еще 212 тыс Миксит. Это в разы больше, чем у Vois (204 тыс по-английски и 74 на русском). Эти люди и так купят Mixit, они за этим и пришли на ВБ. И это то самое ядро ЦА. Нет особого смысла делать обложку, чтобы привлечь внимание своей ЦА - они и так будут выбирать не среди множества энзимных пудр, а среди средств Mixit. А работать обложка должна в первую очередь на остальных, на тех, кто пришел за энзимной пудрой, а не за Mixit - то есть на более взрослую аудиторию.

Поэтому, как мне кажется, не прижились молодежные обложки. Я показала только малую часть, их было очень много - значит результаты были неплохие, и эту тему пытались развивать. Подозреваю, что дело было как раз в том, что кликали хорошо, а дальше не очень.

Из всех обложек с девушками (очень много их было) - больше вариаций, похожих на 4 и 5 - то есть эта тема рабочая. И здесь тоже ориентация не на подростков, а постарше. Вполне спокойные обложки, но с лицом.

Из явно подростковых обложек дольше остальных тестировали 7. Судя по тому, что она вам не зашла - хорошее попадание в аудиторию подростков, но не во взрослую.

Обложку 8 тоже сразу не отмели. Взгляд она точно привлекает. Но не акцентом на товар.

Обложки 2 и 3 не прижились. Кислотные холодные цвета все-таки не самые лучшие для уходовой косметики.

И вариант 9 - был хронологически первым рабочим. Идейно правильным - как оказалось потом. Но наверно слишком простым. И до молодежной не дотягивает, и не лучше остальных подобных карточек.

Вот вам еще подборка обложек Mixit. Их все мало тестировали, будем считать, что сразу попали в нужный результат. Мне нравятся все - есть небанальная идея, эмоция. Креатив - каким он и должен быть, подчеркивает фишку товара. И они все работают на широкую аудиторию.

#разборы_карточек
#ниши #косметика
#тесты

Тестирование карточек на Озон

На Озон пока нет инструмента АБ тестов, и сервисы типа Марплы и Маркет Гуру тоже не умеют тестировать на Озон. Как же быть?

Сам Озон предлагает селлерам использовать сервис SplitTest. Механика работы такая - сервис показывает ваши обложки людям (можно ограничить соцдем), они выбирают, что понравилось и пишут комментарии. Это не дешево, но есть разные тарифы.

Все бы хорошо, но это не люди, которые в реальности выбирают товар на Озоне. Они просто смотрят и чисто теоретически рассуждают, что им нравится, а что нет. К тому же они не сравнивают вашу обложку с конкурентами, а выбирают только из 2 ваших обложек (могут быть обе плохие). И не видят фото в интерфейсе Озон в сочетании с ценой, наименованием и рейтингом. Но главное - этим людям в данный момент товар не нужен, и у них нет никаких критериев его выбора. И выборка не большая, при использовании сервисов вашу обложку посмотрят 5000 человек, а здесь за 10 тыс рублей - всего 500 человек.

Видела данные, как проводили тесты на ВБ через сервисы и параллельно через SplitTest- результаты бывали противоположными. Через SplitTest победила одна обложка, а через сервисы - другая. Как вы в угадайках часто выбираете обложку, которая нравится по дизайну, но часто продает больше совсем другая.

Однако есть и плюс у SplitTest.

В маркетинге есть качественные и количественные исследования. Качественные - это фокус-группы, глубинные интервью. На основании них очень хорошо генерировать гипотезы. Потому что люди подробно отвечают на вопросы, обсуждают, и можно найти и потом докрутить что-то, на что раньше просто не обращали внимание. А потом уже гипотеза проверяется в количественном исследовании на большом количестве людей.

Так и SplitTest можно использовать для генерации гипотез и как взгляд со стороны. При использовании АБ тестов вашу обложку кликают или нет, и вы не знаете - почему. А тут люди оставляют комментарий, почему выбрали 1 или 2 вариант. И вы можете получить неожиданные инсайты.

Только цена вопроса не маленькая. Подобный тест вы можете организовать и сами, если скинете 2 варианта коллегам, друзьям или родственникам. Это быстро и бесплатно.

Есть такой термин - коридорное исследование. Когда вы показываете обложку "первым встречным" людям в коридоре офиса, которые не вовлечены в разработку, и глаз у них не замылен. Очень много может открыться. Например, внешние люди очень быстро вам укажут, если что-то не понятно или не однозначно.

Что еще можно сделать для тестирования карточек на Озон:

1️⃣ Просто заменить обложку и посмотреть результаты через определенный период (например, неделю). По сути самый реальный способ. Новую карточку "подхватят" алгоритмы, и, возможно, будут показывать ее иначе, чем предыдущий вариант. Главное тщательно анализировать. Могут измениться количество показов, места показа, поисковые запросы, и, конечно, конверсии. Просто отслеживать всё это в ежедневном режиме.

Главный минус - не будет равнозначных условий показа у старой и новой обложек. Может измениться цена, соинвест от Озон, условия/обложки у конкурентов, алгоритмы у Озон, поведение покупателей (все побежали на ВБ - там дешевле, или получили ЗП, или хорошая погода - все отдыхают).

2️⃣ Вручную имитировать тест по типу Марплы и МаркетГуру. То есть руками менять обложки каждые полчаса/час и руками же записывать, как меняются показы, переходы в карточку, добавления в корзину и заказы. Очень затратно по времени. И не очень правильно и точно.

3️⃣ Тестировать всё на ВБ, если работаете на обеих площадках. Аудитории ВБ и Озона по месячному охвату практически одинаковы. Не так много людей, которые категорически не заходят на ВБ, если покупают на Озон. Большинство уже привыкают сравнивать цены. Основные гипотезы вполне можно оттестировать.

Очень хотелось бы АБ тестов на Озон. Но за последние полгода именно ВБ лучше развивает аналитику.

#конверсии_аналитика
#тесты