Помните свой первый ник?
Я тут заговорилась с вами про имена и полезла вспоминать, под какими именами выходили мои книжки. Оказалось, под своим — далеко не все.
Алина Бруман. Мне шестнадцать, я читаю Рерихов и Блаватскую, увлекаюсь всем восточным и точно знаю, что Майя означает иллюзию всего сущего. Кругом сидят Кати, Светы и Наташи. А я — иллюзия всего сущего. Примерно как представляться Анжеликой. Хотелось имени, которым можно назваться и не объясняться. Алину придумала, Бруман откуда-то подцепила — видимо, стянула с вывески. Стихи.ру, а года через два вышла книжка.
Марта Яковлева. Совершенно сложившийся поэт: три книги — «Кофе с солью», цикл непальских историй и «Звук моря». Своя страница на Стихи.ру, которая существует до сих пор. Иногда думаю, что надо бы её удалить, но пароль утерян, так что все мои позоры лежат там в открытом доступе. А в интернете написано, что Марта Яковлева — литературный проект Майи Богдановой. Не открестишься.
Майя Богданова. У этой целая полка.
«Контент-технологии: как, где и о чём говорить с клиентами» — собрана на краудфандинге. С неё началось моё формирование и продвижение как эксперта.
«Школа контента» — про систему текстов. Люблю её нежно и очень жалею, что пришлось переиздавать: в прошлом году вышла новая версия, «Школа контента в эпоху искусственного интеллекта», и у неё все недостатки искусственного интеллекта. Грустная для меня история.
«Я копирайтер» — придумана в Венеции, написана за месяц ковида в двадцатом. Коммерчески совершенно не выстрелила, а я её очень люблю. Считаю, что именно там заложена основа системы «Видимо-невидимо» — я в ней подробно разбиралась, как устроены отношения между людьми и в частности между клиентом и исполнителем.
«Новый нейрокопирайтинг» — по заказу издательства «Бомбора».
А про книжки, которые я писала под чужими именами, и про сборники, которые скоро выйдут с разными авторами, расскажу отдельно. Там история, которая стоит мессы.
Ну и: а вы? Расскажите в комментах свои — ники, имена, номера аськи, если помните. Что-нибудь, с чем вы себя тогда связывали. Мне интересно, что из этого у вас отвалилось, а что осталось навсегда.

В прошлый раз я обещала рассказать про книжки, на которых моего имени нет. Рассказываю.
«Право быть совой». Антон Нефёдов — мой давний приятель, и мы вместе пошли учиться на курс в «Бомборе»: он как автор, я как райтер. Антон в тонкости вникать не стал, ему было неинтересно, а я прямо на курсе села писать эту книгу. Курс практический: я приносила главы, мне давали обратную связь, я переписывала по сто раз, придумывала метафоры и ходы. И так увлеклась, что вложила туда больше себя, чем стоило.
Сейчас я написала бы эту книгу с Антоном совсем иначе. Но это был первый блин, и я тогда ещё не умела быть райтером. Я умела быть только автором.
«Капитальная Москва». Заказчика привела «Бомбора» — после того самого курса. Вот тут уже была профессиональная работа: десятки интервью, поиск и анализ информации, и весь мой двенадцатилетний опыт главреда на рынке недвижимости. Я ведь очень много писала про недвижимость и помнила лужковскую Москву — как появлялись проекты Capital Group, как появились первые пентхаусы, первые квартиры с садиками, как всё это меняло город. Так что я подводила там не только итоги компании, но и свои.
Моё имя на обложке стало бонусом. Честно — это было неважно. Я получила от работы массу удовольствия.
Серия «Деньги, замуж, похудеть». В этом году я собираю три книги, и ни на одной моей фамилии на обложке не будет. Там имена авторов: Вика Кейлен, Илья Латыпов, Катя Дёмина, Саша Ройтман, Аня Зарембо, Аня Лебедева, Наташа Маркович — психологи, коучи, очень дорогие мне люди. Почти девяносто имён по итогу.
Мы берём интервью, пишем тексты, редактируем и собираем всё это в книгу. И мне как будто не очень нужна моя фамилия на этой обложке — потому что я работаю тем, кто держит рамку. Это новый уровень работы с книгой, и мне в нём хорошо.
Вот и вся история. Сначала я не умела не быть собой. Потом научилась записывать чужие голоса. Теперь держу рамку для девяноста человек сразу.
А вам случалось делать работу, где вашего имени нигде нет? И как оно вам — нормально или до сих пор царапает?

Страшно вредная штука этот ваш успех. Его всё время хочется повторить и сделать это ровно теми же методами, что и в прошлый раз.

У меня есть одно стихотворение, которое я написала лет 20 назад, а его репостят в контактике девочки до сих пор. Так вот у меня есть 20, кажется, стихотворений по его модели: столько раз я пыталась его воссоздать. Каждый год, да))

Но мир-то не стоит на месте, и то, что приносило деньги вчера, сегодня уже плачет, мяучит, а так не работает. Ты вроде и хотел бы как в 90-е — бросил клич и потекли деньги в карман, а так не получается, и по-новому ты не умеешь.

Мы всё время пытаемся, как чёртов клоун в плохом цирке, ещё раз пошутить свою лучшую шутку, а зал сменился и уже никто не понимает наших шуток.

Вы скажете: «но есть же вечные штуки?!», а я скажу, что их очень мало. И я боюсь, что через десять лет мне будет не с кем перекинуться Гомером и Аристотелем. Да и сегодня-то не очень есть с кем.

Ну а пока я ещё живу в ловушке своего прошлого, то тоже рвусь цитировать Пушкина и повторять успешные проекты.

Ну и, конечно, мне интересно знать, что я не одна такая. Есть у вас свои «лучшие шутки», которые вы всё пытаетесь пошутить ещё раз? Свой стишок двадцатилетней давности, который вы переписываете каждый год? Расскажите. Мне правда легче знать, что в этом цирке нас таких — целый зал.

мм??

Феномен разделенного управления

У меня был человек, который закрывал собой всё управление. Он ушёл. Я сделала единственное разумное: раздала направления нескольким. Этому — одно, этой — другое, той — третье. Каждый взял своё, каждый справляется. А мне стало тяжелее, чем было. Я долго думала почему так, и придумала название: феномен разделенного управления.

Когда управление держал один человек, он снимал его с меня целиком. Одним куском. Я отдала не задачи — я отдала сам полюс. Когда я раздала направления четверым, я отдала задачи. А полюс остался у меня, только теперь в другом виде: в виде стыков между четырьмя. Каждый работает по-своему, у каждого своя скорость, свой способ приносить проблемы, свой язык. И на каждом стыке стою я. Переводчиком.

Это называется не делегирование. Это называется размножение стыков и именно оно и создает усталость руководителя. Разница между делегирование и размножением стыков видна по одному признаку. После делегирования вопросов становится меньше. После размножения стыков вопросов столько же, но теперь они разного сорта, и переключаться между ними надо быстрее.

Отсюда же берётся усталость, которую невозможно объяснить объёмом работы. Работы стало меньше. Переключений стало больше. Устаёт не тот, кто много делает, а тот, кто много раз в день меняет интерфейс.

И вот вопрос, который отсюда растёт: а бывает ли вообще команда, где полюс закрыт целиком? Или единственный человек, кто может держать управление куском, — это партнёр, а партнёров не нанимают?

Ответа у меня пока нет. Есть наблюдение и имя для того, что происходит.

Мои незакрытые скобки

Оборот вырос вдвое. Людей стало больше. Клиентов больше. Денег через кассу проходит столько, сколько три года назад казалось мечтой.

А свободной головы стало меньше. Понимаете, да? Не времени — головы. Времени иногда даже больше: вас уже не зовут на каждую встречу, часть работы делают без вас. Но думать вы не можете. Садитесь думать — и через минуту оказываетесь в чате, где надо решить, можно ли вернуть клиенту деньги.

Я долго не могла назвать, что именно выросло вместе с бизнесом. Работа? Нет, работы стало меньше. Ответственность? Она была и раньше, с первого клиента. Как будто просто выросло количество открытых вопросов, которые не могут закрыться без меня.

Вот это и есть та штука. У каждого решения, которое замкнуто на владельца, есть хвост: пока оно не принято, оно висит. Одно висящее решение — ерунда. Двадцать висящих решений — это уже фон, который не выключается. Вы не работаете двадцать раз. Вы носите двадцать незакрытых скобок.

И масштаб тут работает против вас. Чем больше бизнес, тем больше вопросов рождается в единицу времени. А количество вопросов, которые могут закрыться без вас, растёт гораздо медленнее — оно упирается не в людей, а в то, сколько решений вы отдали по-настоящему.

Отсюда странный эффект: рост ощущается не как облегчение, а как сужение. Больше денег, больше людей, меньше воздуха в голове.

Я называю это незакрытые скобки. Не нагрузка, не ответственность, не выгорание — именно они. Скобка открывается в момент, когда вопрос возник, и закрывается, когда решение принято. Всё время между — ваша голова.

Проверить просто. Посчитайте не задачи, а сколько вопросов сейчас ждут именно вашего ответа. Не «сделать», а «решить». Если их больше десяти — дело не в том, что вы медленно работаете.

Это очень, очень смешно и совершенно невероятно

Вы не поверите, но не рассказать не могу.

После того как я написала в фб, что я некрасивая, комментаторы три дня обсуждали нужен мне тренер, стилист или сразу пластический хирург. В общем, Боженька решил тоже высказаться. Почерк узнаю по непредсказуемости.

Пошла я сегодня по свежачку к терапевту. Разговаривать про всё это: считаю ли я себя красивой, считаю ли я себя некрасивой, как мне с тем, что столько человек написали мне, что со мной надо сделать и т.п

Вышла от терапевта выжатая и голодная как волк, решила поесть в Osteria Spaghetti в Климентовском.

Там фишка: все едят спагетти и все пачкаются, поэтому официант каждому повязывает на грудь фирменный слюнявчик. Прикиньте, весь зал сидит в слюнявчиках. Такой обед в детском саду и взрослые люди, внезапно все трогательные, как трёхлетки. Не улыбаться и не разглядывать не возможно. Еще бы ножками под столом болтали и все, полное сходство.

Сижу, короче, разглядываю. Вдруг мужчина, сидевший за соседним столиком поворачивается ко мне, и говорит: ты красивая.

Я говорю: спасибо вам большое.

Мужчина за другим столиком в этот момент ест тирамису. Оборачивается, на того мужика, на меня, улыбается и спрашивает: хотите кусочек?

Я говорю честно: очень хочу, я дико голодная.

Он говорит: так берите скорей, вот приборы. Я сажусь напротив него, беру вилку, отламываю кусок (смертельно стыдно, но дико вкусно))). Он смотрит и говорит: вы так вкусно едите, оставайтесь.

Я говорю: нет, спасибо. Возвращаюсь к себе. Мне приносят мою еду, я обедаю. И тут первый, уходя, подходит ко мне, целует руку и говорит: хорошего вам дня, вы такая замечательная.

Мне кажется, это идеальный постскриптум к майесрачу. И напоминание, что я не только блогер, но и девочка. Пора себя беречь.

Про своего деда я знаю два факта.

Первый. В сорок первом Яков Учитель с семьёй на корабле уходил из Одессы — город начали бомбить. Из порта в тот день отходили два корабля. Один разбомбили и он затонул. На втором была моя бабушка, и во время бомбёжки, двадцать пятого июля, у неё родился сын — мой отец.

На девятый день положено делать мальчикам обрезание. И как раз тогда корабль где-то пришвартовался, Яков сошёл на берег и спросил, где найти моэля. Ему сказали: в местечке, четырнадцать километров отсюда. Он пошёл. Моэль оказался восьмидесятилетним стариком, который такую дорогу пройти не мог. Яков понёс его на себе. Туда и обратно четырнадцать километров, с человеком на спине, чтобы всё было сделано на девятый день, как положено.

Второй факт. Яков сидел за фарцовку. Кажется, отец говорил, что дед продавал болоньевые плащи. Их в Советском Союзе просто не было. Для Якова это стало тем, что мы теперь называем бизнес: он их где-то доставал и продавал. В СССР за это сажали.

Всё. Больше я о нём не знаю ничего. Яков Учитель, из Одессы — это я знаю. Как он выглядел, как жил, что любил, сколько ему дали, когда вышел? Ничего. Потому что мой отец стыдился этой истории всю жизнь. Рассказал о ней один раз, в проброс: отца посадили за фарцу, не спрашивай. Я и не спрашивала больше никогда.

А ведь оба факта — про одно и то же. Человек идёт туда, где нет того, что нужно, и добывает. За моэля через четырнадцать километров на своей спине его помнят с нежностью. За плащи, которых в стране не было, он получил срок и исчез из семейной памяти целиком.

До девяносто первого года в Уголовном кодексе была статья за спекуляцию: скупка и перепродажа с целью наживы. Приглядитесь к словам, которые от неё остались: барыга, торгаш, наживается. Ни в одном нет обмана. Есть только выгода. Для того, кто обманул покупателя, отдельного ругательства у нас как-то не завелось. Для того, кто заработал, — целых три.

Интересно, что статью отменили тридцать с лишним лет назад. Словарь работает до сих пор, автоматически, у людей, родившихся много позже. Стыд пережил статью. И вот его цена. Не срок, а то, что от человека остались две истории вместо жизни, и вторую произносили шёпотом.

Восемьдесят пять лет назад, ровно в эти дни, Яков нёс на спине старика через четырнадцать километров. Сегодня я его вспоминаю и мысленно говорю: дед, спасибо, что я такая как есть. Я ведь в тебя, дед.

А вы знаете, в кого вы?)

Нового словаря не бывает в одиночку

Слова из прошлого поста никуда не делись. А какими словами вы называете себя, когда объясняете, чем занимаетесь?

Обычно оказывается, что никакими. «Ну, у меня свой бизнес». «Я типа консультирую». «Мы делаем проекты». Человек мнётся, потому что ни одно слово не подходит: старые — с запашком, новые — из чужого лексикона, где всё «масштабируют» и «упаковывают».

Своё слово нельзя придумать за письменным столом. Его нельзя взять из книжки. Оно заводится только в разговоре — когда несколько человек делают примерно одно и то же и им нужно объяснить это друг другу. Один говорит криво, второй поправляет, третий выдаёт формулировку, от которой всех отпускает. Так появляется язык. Он всегда общий, никогда не личный.

Поэтому вопрос не в том, где взять слово. Вопрос в том, с кем разговаривать.

И здесь есть засада: разговор идёт не с кем угодно. Он идёт с равными — не по обороту, а по устройству бизнеса.

Человеку, который работает один, нужны такие же одиночки. У них общие вопросы: как поднять цену, что делать, когда заболел, где взять следующего клиента. У меня для этого есть клуб — он живой, он работает, и там как раз происходит то, ради чего люди приходят: не одному.

Но есть разговор, который в клубе не заводится. Когда у тебя пять человек на зарплате, ты перестаёшь быть тем, кто делает работу, и становишься тем, кто отвечает, чтобы её сделали. И вопросы у тебя другие: как сказать своему человеку, что он не тянет. Что делать, когда ты уже не хочешь этим заниматься, а на тебе люди. Почему ты третий год упираешься в один и тот же потолок и объясняешь это рынком. Это не то, что произносят при двадцати слушателях. Это говорят вполголоса, тем, кто в такой же ситуации и может понять.

Поэтому — восемь человек. Верб, что за таким столом можно сказать вслух то, что при большем зале останется невысказанным. План такой: у каждого команда, бизнес примерно одного размера и желание говорить. Смотрим друг на друга и называем то, что человек про себя не видит — в бизнесе, в команде, в том, как он выглядит на рынке.

И заодно ищем слова, которых пока нет.

porusski.pro/group

Взрослым очень, очень сложно играть.

Не потому что не умеют — умели же когда-то. А потому что забыли, что игра — это процесс. Что смысл игры в том, чтобы играть. А не в том, чтобы в конце что-то получить и проверить: устроило оно меня или нет.

Взрослый заходит в игру — и сразу тянется к результату. По тесту ведёт прекрасно, доходит до финала, жмёт «хочу результат». А дальше: «а мне дали не то». «А чо вопросов так мало». «А чо так много». «А я не я, и лошадь не моя».

И можно сто раз написать прямо в тесте: это игрушка. Это понарошку. Это не диагноз и не приговор. Всё равно прочитают через взрослую оптику — где всё должно быть по делу, полезно и правильно. Где ты вкладываешь — и тебе за это выдают. Ровно то, что ждал. В нужном количестве. Ни вопросом больше.

И, кажется, поэтому нам так тяжело даются праздники. И так часто разочаровывают.

Потому что праздник — тоже процесс, а не результат. А мы приходим на него с чек-листом. Все ли собрались. Все ли поздравили. То ли подарили. Тот ли тон. Столько ли внимания, сколько я вложил.

И пока ты сверяешь галочки, радоваться некогда — да и нечему. У радости просто нет шанса: ты её сам съел. Своей взрослой бухгалтерией.

Ребёнок так не умеет. Ребёнок играет, потому что играется, и радуется празднику, потому что праздник. Он не спрашивает у песочницы и у ёлки, оправдали ли они его ожидания. Он просто в них.

А мы всё хотим, чтобы мир работал так, как мы ждём. А не так, как он на самом деле устроен.

И вот это, кажется, и есть самое сложное — что в игре, что в празднике. Разрешить себе, чтобы вышло не по-твоему. Побыть в процессе, не зная заранее, чем кончится. Не считать. Не оценивать. Просто побыть.

Вы уверены, что знаете, чего вы не умеете?

На днях мне писали про КопиБар. Это был клуб копирайтеров — ковид, все по домам, и мы сделали место, где можно собраться. Смотрели рекламные fuck-up nights, придумывали и пели песни, разбирали тексты, вместе делали лендинги, писали посты и тут же их критиковали, жаловались на заказчиков, поддерживали друг друга. Люди оттуда до сих пор дружат, работают вместе и вспоминают, как это было.

Клуб не дожил. И когда я сейчас смотрю, почему, я вижу три вещи, каждую из которых я тогда не умела. Но дело даже не в этом — я не знала, что это отдельные умения. Мне казалось, что клуб — это просто хорошая идея плюс люди.

Первое: я не различала свои продукты. У меня были курсы и был клуб, и я не понимала, что они устроены под разное. В результате люди, которые купили клуб, перестали ходить на курсы. Продукты начали есть друг друга, а я смотрела на это и не понимала, что происходит.

Второе: я не знала, что группа сползает в нытьё по устройству, а не по слабости характера. Люди, которые долго общаются со мной, в какой-то момент перестают говорить профессионально и начинают жаловаться. Я тогда считала, что это выбор человека, и объясняла, что надо не ныть, а действовать. Я тогда ещё не пришла к архетипам и была уверена, что все устроены как Царевич: сейчас соберутся и пойдут. Сегодня я знаю, что с этим работают правилами и форматом, а не увещеваниями.

Третье: я собрала клуб на себя и не видела, что собираю его на себя. Это не было решением. Это был единственный способ, которым я тогда умела собирать. Клубов у меня было два одновременно, и однажды я обнаружила, что у меня шестнадцать вебинаров в месяц.

Каждая из этих трёх вещей оказалась отдельным навыком, о существовании которого я не подозревала. Цену я узнала раньше, чем название.

Нынешний клуб мы собирали иначе. Он разведён с другими продуктами, у него есть правила про то, что происходит внутри, и построен он так, чтобы работать без меня: семь веток, кураторы каждой своего архетипа, кураторы меняются, встречи ведут они. Был месяц, когда ни меня, ни Насти не было вовсе. Клуб прожил год и живёт дальше.

Умение делегировать я взяла у человека, для которого это было естественно, — и это был первый раз, когда я строила продукт, задав себе задачу в нём отсутствовать.

А теперь то, ради чего я это пишу.

Слепое пятно нельзя увидеть по заказу. И вот в чём засада: своё вы не увидите вообще. Не потому что плохо стараетесь — потому что оно слепое. Вы смотрите ровно туда и видите пустое место, а на месте пустоты стоит объяснение: люди, сезон, рынок, усталость.

Своё слепое пятно видно только в чужих глазах. Когда сидит человек, который ведёт бизнес того же размера, слушает, как вы объясняете, почему у вас третий год не работает одно и то же, — и говорит: слушай, а ты вообще слышишь, что ты сейчас сказала?

Я эти три вещи узнала поштучно, каждую отдельной ценой, и каждый раз задним числом. Собираю в сентябре группу владельцев ровно про это: восемь человек, два месяца, каждую субботу разбираем то, что у каждого не работает по третьему кругу. Не я вам объясняю — мы смотрим друг на друга и называем то, что человек про себя не видит.

porusski.pro/group

«Сколько стоит текст?»


Решила собрать вам серию якобы неприличных вопросов к райтеру. Если есть свои - дополняйте, тоже отвечу. Первый, конечно, про деньги.

Спрашивают шёпотом. Как будто спросили про зарплату или про вес.

Неприличным этот вопрос сделали сами райтеры. Потому что отвечать на него — значит назвать цифру, которую невозможно обосновать привычным способом. За текст платят не по объёму: страница может стоить пять тысяч и может стоить сто, и это будет одна и та же страница по количеству знаков.

Мой ответ: текст стоит столько, сколько стоит то, что он должен сделать. Пост, после которого приходят двадцать заявок, и пост, который просто был опубликован, — разные работы, хотя выглядят одинаково. Когда вы спрашиваете «сколько стоит текст», вы задаёте вопрос, на который нет ответа. Спросите «сколько стоит, чтобы после этого текста ко мне пришли люди» — и вам ответят.

Неудобно тут не то, что дорого. Неудобно то, что заказчик редко знает, чего хочет от текста, а спросить про цену проще, чем про результат.

Личный бренд требует самоотречения

Сколько всего вы умеете — и сколько из этого стоит у вас на визитке?

Ко мне приходят за личным брендом: стать заметнее, перейти в другое качество. И книга или сайт для человека — фундаментальное произведение, ему это важно до дрожи.

В этом году я собираю серию «Деньги, замуж, похудеть». Три книги, почти семьдесят имён, моя работа на каждой странице. Моей фамилии на обложках нет. И нет, не потому, что мне всё равно. Потому что я не про деньги, не про замуж и не про похудеть. Моё имя работает на другое, и каждая обложка не по теме его размывает.

Поэтому, да: личный бренд требует самоотречения. Не в том смысле, в котором вы подумали, а в том, что в кадр попадёт не всё, что у вас есть. Не все навыки, не все знания, не все ваши идентичности. Потому что бренд — это не сколько инструментов вы держите. Это ради чего вы их держите.

И, если что, я много раз видела визитку длиной в два метра: и там, и тут, и ещё пять пунктов. А рядом визитка в два слова — и под ней глубина Байкала. Вот только засада в том, что сам про себя не поймёшь - где Байкал, а где к хвостику прилипло. Изнутри все ваши умения выглядят одинаково настоящими: вы правда это умеете, правда этому учились, правда за это платят.

Разницу видно только снаружи. Человек послушает вас двадцать минут и скажет: слушай, вот это — просто твои инструменты, а ты-то вся вон про что. Со мной это делали. И каждый раз я сначала спорила, а потом обнаруживала, что права не я.

Собираю в сентябре группу владельцев бизнеса: восемь человек, два месяца, каждую субботу. Смотрим друг на друга и называем то, что человек про себя не видит, — в бизнесе, в команде, в том, как он выглядит на рынке.

porusski.pro/group

«Это вы написали или нейросеть?»

Продолжаю серию про неприличные вопросы к райтеру.

Такое спрашивают с интонацией разоблачения. Как будто поймали.

Неприличным вопрос считается потому, что в нём слышится обвинение: вы взяли деньги, а работу сделала машина. И райтеры на него огрызаются: сам, конечно, руками, от начала до конца.

Мой ответ: я работаю с нейросетью, и это не секрет. Я наговариваю текст голосом, машина собирает из диктовки черновик, дальше я правлю — до тех пор, пока в тексте не встанет моя интонация. Тот же процесс, что был у меня с расшифровщиком и редактором, только быстрее.

На днях я наговорила абзац про то, как читают тексты в ленте. Машина собрала его в три ровных предложения — и смысл ушёл, потому что у меня в середине была пауза, а у неё пауз нет. Ставила обратно руками.

Так что вопрос, который стоило бы задавать вместо этого: чья тут мысль? Машина не придумала ни одного моего хода. Она собрала то, что я наговорила, и убрала повторы. Если бы вместо мысли было пусто, никакая нейросеть этого бы не спрятала — вы бы почувствовали на второй фразе.

Спрашивайте дальше. Про сроки, про правки, про «а можно я напишу, а вы поправите» — отвечу на всё, что кажется неудобным.

Давайте опишем вашу целевую аудиторию

Представьте: у женщины пятнадцать лет онлайн-бизнес. Он работает, приносит деньги, кормит её и ее команду. И вот в очередной раз она нанимает специалиста — проджекта, таргетолога, эсэмэмщика, любого специалиста. И почему-то каждый разговор начинается одинаково: у вас на сайте ничего непонятно, давайте поменяем продукты, давайте начнём с описания вашей целевой аудитории и её болей.

Более целевой аудитории, чем та, которая десять - пятнадцать лет несёт ей деньги, в природе не бывает.

Я не хочу делать вид, что ца и ее боли - это глупость. Описание аудитории — нормальный рабочий инструмент, и я понимаю, откуда он берётся. Человека учили заходить на незнакомый рынок: продукт есть, покупателя нет, надо откуда-то начать. Таблица болей — это способ начать, когда своего видения рынка ещё нет. Да, начинать правда надо откуда-то.

Проблема начинактся, когда специалист приносит эту свою таблицу туда, где рынок знают.

Скажу страшное. Ни один мой продукт не родился из описания целевой аудитории.

Серия книг «Деньги. Замуж. Похудеть» началась с того, что я увидела: психологи работают по учебникам, написанным в конце двадцатого века. До победившего интернета, до ковида, до пиздецариума последних лет. Я плнимала, что современного профессионального разговора о деньгах в паре, об отношениях и об отношении к телу просто нет. Не «клиенту больно» — в профессии дыра.

Мастерская бизнес-архетипирования появилась, когда желающих типироваться стало больше, чем я была готова принять по своей ставке. Мне было неинтересно делать это самой и много. Я решила обучить людей, которые будут делать это дешевле меня. Не «клиент страдает» — спрос упёрся в мой час.

Копирайтеров я начала учить, потому что хотела, чтобы на рынке были люди, работающие по моим стандартам, которых мне не стыдно порекомендовать. Мне нужен был кто-то, кому можно передать работу.

Во всех трёх случаях я смотрела не на боли клиента, а на место, где рынок не додаёт. Продукт вырастал из зазора между реальностью и тем будущим, которое видела я.

Эта насмотренность и есть то, за чем ко мне приходят. Мои годы внутри рынка дают способность видеть дыру раньше, чем она станет запросом. Процедура её не заменяет. Она её обнуляет: предлагает начать с нуля там, где нуля давно нет.

При этом вопросы у специалиста должны быть. Просто другого сорта.

- Майя, а что для вас ваша система «Видимо-Невидимо»? Что вы хотели, когда её создавали? Что из задуманного удалось, а что ещё нет? Что у неё впереди? Если задача — чтобы системой пользовалось больше людей, какие продукты, как вам кажется, сделали бы её проще и доступнее?

Вот после таких вопросов начинается конкретный разговор.

Разница между двумя наборами не в вежливости. В первом приглашенный эксперт — специалист, а вы источник сырья для его таблицы. Во втором эксперт — вы, а он тот, кто умеет с этим ресурсом обойтись.

А вы что отвечаете, когда вам очередной копирайтер предлагает описать вашу целевую аудиторию?

Сегодня хочу просто болтать без всяких постов и планов.

Можно задавать любые вопросы - рабочие и не рабочие - которые вы давно хотели мне задать, но было негде, стремно, неуместно и так далее.

У меня сегодня такой рабочий день, в котором много нудянки и технической суеты, ваши вопросы помогут переключиться и порадуют.

Гоу?

В эфир пойду сегодня. Приходите повидаемся, сто лет не)

Совсем скоро начинаем эфир с Натальей Стародуб. Кто же она по архетипу? Мне, как автору системы, очень интересно узнать про человека, который пишет про себя:

«Мне кажется, глядя на меня, не скажешь, замужем ли я, есть ли у меня дети, кем я работаю. Будто вышла за пределы социальных ролей. Мне хочется использовать себя как инструмент в руках большого потока жизни и помогать другим».

Приходите на эфир в 19:00, проведем вместе это время. Пишите в бот слово АВТОР, он выдаст ссылку.

«Не обидно, что книга выйдет под чужим именем?»

Спрашивают почти сочувственно. Как про несправедливость, с которой я смирилась.

Неприличным вопрос делает предположение: настоящий автор пишет своё, а тот, кто пишет за других, — недоавтор, который не смог.

Мой ответ: нет, не обидно. У меня девять своих книг, и я знаю разницу между двумя работами. Когда я пишу своё — я разбираюсь со своим. Когда пишу за другого — разбираюсь с чужим, и это отдельное умение: залезть внутрь человека, найти там то, что он сам сформулировать не может, и отдать ему обратно его же голосом, а не своим.


Обидно бывает в другом месте. Когда человек, за которого написано, начинает верить, что написал сам. Но это не про имя на обложке.


А вот вопрос, который идёт следом, — неприличный по-настоящему. И задают его не заказчики, а близкие.

«А своё-то когда?»

В нём спрятано: то, что вы делаете сейчас, — не совсем то. Настоящее ещё впереди, а пока вы разменялись.

Мне его уже не задают — девять книг закрывают вопрос. Задают тем, у кого их пока нет: пиши в блог, пиши для клиентов, но настоящее-то когда. И человек соглашается, потому что возразить нечем.

А возразить есть что. «Своим» принято считать один жанр — роман, желательно толстый. Система архетипов, которую я строю несколько лет, — своё. Пост, который читают тридцать тысяч человек, — своё. То, что оно не переплетено, не делает его чужим.

Поэтому вопрос стоит переворачивать. Не «когда вы начнёте своё», а «что вы считаете своим и почему именно это». У большинства спрашивающих ответа на вторую часть нет — они повторяют чужую иерархию жанров, не проверив, своя ли она.

Спрашивайте дальше, отвечу на всё, что кажется неудобным. А вам что говорят про вашу работу — что в ней считают не совсем настоящим?

Абзац про «мой ответ: своё — прямо сейчас» снят: он говорил за вас то, что вам защищать не нужно. Возражение теперь делается не от себя, а за тех, кому этот вопрос достаётся, — и дальше всё держится.

У меня тут пост в фейсбучике залете про то, что я некрасивая.

Ну и, круги по воде, конечно, догоняют. Например, после нескольких экспертных разборов моей некрасивости я внезапно получила возможность оценить представления коллег о бережности. И вот это уже, пожалуй, гораздо интереснее.

Есть очень популярный способ делать экспертный контент: взять кого-нибудь живого и от него оттолкнуться. Копирайтер видит в ленте плохой, с его точки зрения, пост и пишет разбор: смотрите, какие ошибки здесь совершены и как надо было написать. Маркетолог разбирает чужой запуск. Психолог читает чей-то личный пост и объясняет, какие защиты, травмы, комплексы и сценарии стоят за словами автора. Это удобно: тебе не нужен собственный кейс, не нужно получать разрешение клиента на публикацию, не нужно придумывать пример. Материал лежит прямо в ленте, а если исходный пост ещё и залетел, алгоритмы будут только рады продолжению банкета.

Формально всё вроде чисто. Пост публичный. Человек сам написал. Никто ничего не украл.

Но мне всё время хочется задать другой вопрос: а насколько это экологично?

Потому что публичность текста ещё не означает, что человек сделал публичным всё остальное. Если я выложила рекламный текст, я действительно предложила публике рекламный текст, и его вполне можно обсуждать как текст. Но если я написала о своём одиночестве, теле, разводе, страхе, отношениях или трудностях со знакомствами, из этого совершенно автоматически не следует, что я согласилась стать бесплатным клиническим материалом для психолога. И такая сижу и жду, как он сейчас объяснит своим подписчикам, что со мной на самом деле происходит.

Особенно интересно мне это именно в случае психологов. Потому что бережность, кажется, должна быть одним из дефолтных требований к этой профессии. И бережность проверяется не только тогда, когда перед тобой сидит платный клиент, включена профессиональная роль и ты знаешь правила конфиденциальности. Гораздо интереснее посмотреть, что происходит с этой бережностью, когда перед тобой просто очень удобный инфоповод, который можно быстро превратить в охваты.

У меня, кстати, уже был такой опыт лет двадцать назад. Я была клиенткой публичного психолога, которая вела очень популярный блог в Живом Журнале и иногда публиковала там собирательные случаи из практики. И меня периодически спрашивали знакомые: «О, это же она про тебя написала?» Иногда это вообще была не я. Но сам факт, что такой вопрос регулярно возникал, означал, что полной анонимности уже не было. И это довольно специфическое ощущение: читать блог своего психолога и думать, не лежишь ли ты сейчас где-нибудь на этом публичном операционном столе, пусть даже без имени и с изменённым возрастом.

Прошло двадцать лет, а ощущение, оказывается, никуда не делось. Только теперь для того, чтобы стать кейсом психолога, даже не обязательно быть его клиентом. Иногда достаточно просто что-нибудь написать в собственной ленте.

И вот здесь мне кажется важным смотреть на экспертный блог немного иначе. Не только на то, насколько умно человек разбирает других, насколько убедительно ставит диагноз ситуации и сколько профессиональных терминов умеет употребить. А ещё на то, как этот человек обращается с чужой уязвимостью, пока демонстрирует свою экспертизу.

Потому что текст всегда сообщает о своём авторе немного больше, чем автор собирался сообщить. Эксперт хотел показать: «смотрите, как хорошо я понимаю людей». А заодно показал: «вот таким образом я считаю допустимым обращаться с человеком, если его история оказалась удобным материалом для моего контента».

И, наверное, когда мы выбираем психолога, коуча, консультанта или вообще любого эксперта, имеет смысл иногда задавать себе простой вопрос: если мне сейчас так нравится, как эффектно он препарирует кого-то другого, готова ли я однажды оказаться на месте этого другого?

Потому что следующим кейсом вполне можете оказаться вы.

«А если мне не понравится?»

Этот вопрос заказчик держит в голове весь разговор и не задаёт — боится показаться недоверчивым.

Задавайте. Из всей серии этот вопрос единственный, который защищает вас.

Мой ответ: если вам не понравится — значит, мы не договорились на входе. Не о правках, а о том, что текст должен сделать и с кем он разговаривает. Когда это проговорено, «не понравилось» превращается в конкретное: тут не мой голос, тут неправда, тут читатель не поймёт. С таким можно работать.

Договориться на входе — это четыре вопроса, и задать их можете вы сами, не дожидаясь райтера. Что человек должен сделать, дочитав: перейти, написать, ответить, поделиться. По чему мы поймём, что получилось. Чего в тексте быть не должно — слова, обороты, интонации, которые вы за собой не признаёте. И на каком вашем тексте видно, как вы звучите, когда звучите собой.

Однажды заказчица сказала мне про готовый текст: всё верно, но я так не говорю. Мы сели и час разбирали, как она говорит. Оказалось, она никогда не начинает с утверждения — только с вопроса. Этого не было ни в одном брифе, потому что я не спросила.

А «просто не то» без объяснения — счёт, который выставляют в конце за разговор, не состоявшийся в начале. И тут виноваты оба.

Так что спрашивайте заранее — и меня, и любого, с кем работаете. А что вы однажды не спросили у подрядчика и потом пожалели?